Hans Geels: ‘Een sterk merk bouw je door heel vaak nee te zeggen’

Terwijl kortingsacties, flitsende campagnes en steeds wisselende collecties in zijn, kiest Dille & Kamille al bijna vijftig jaar een compleet andere koers. Geen schreeuwerige reclame, geen Black Friday-gekte en geen producten die niet passen bij het DNA van het merk. Toch groeit de keten gestaag, opent het nieuwe winkels in binnen- en buitenland en heeft het een trouwe schare fans opgebouwd. Directeur Hans Geels is van oorsprong marketeer en ziet zichzelf nog altijd eerder als merkbouwer dan als retailer.

Tekst: Bas Hakker

 

DILLE & KAMILLE GROEIT AL JAREN

‘We groeien inderdaad al een aantal jaren heel mooi. Nederland blijft een sterke basis, België doet het al jarenlang goed en inmiddels zijn we ook in Duitsland en Frankrijk actief. Duitsland is een uitdagende markt, maar we zien dat het concept daar aanslaat. In Frankrijk zijn we begonnen met één winkel samen met een lokale partner. Dat is nog veel te vroeg om grote conclusies te trekken, maar de eerste ervaringen zijn positief. We bouwen bewust stap voor stap op. Eerst steken we een teen in het water en daarna bekijken we hoe het zich ontwikkelt. Dat is eigenlijk altijd onze strategie geweest. Veel mensen denken dat Dille & Kamille een enorm bedrijf is, maar eigenlijk zijn we nog verrassend klein. In Nederland hebben we ongeveer dertig winkels. Vergelijk dat eens met ketens als HEMA, die er meer dan tweehonderd hebben. Toch kennen ontzettend veel mensen ons merk. Dat is misschien wel waar ik het meest trots op ben: dat we met een relatief beperkte distributie zo’n sterke positie hebben opgebouwd.’

 

Zit daar ook nog veel groeipotentie in?

‘Absoluut. In Nederland zie ik ruimte voor ongeveer veertig winkels. Misschien worden het er uiteindelijk iets meer, misschien iets minder, maar daar ligt ongeveer de bovengrens. In België kunnen we waarschijnlijk doorgroeien naar twintig à vijfentwintig vestigingen. Duitsland is natuurlijk een veel grotere markt. Daar praten we uiteindelijk over een potentieel van ruim honderd winkels, maar dat is echt iets voor de lange termijn. We hebben jarenlang misschien iets té mysterieus willen blijven. Dat paste wel bij ons karakter, maar een merk moet ook zichtbaar zijn. Mensen moeten de kans krijgen om je tegen te komen. Daarom zijn we de afgelopen jaren iets actiever geworden met uitbreiding. Niet om overal aanwezig te zijn, maar wel om bereikbaar te blijven voor zoveel mogelijk mensen.’

Jij bent van oorsprong marketeer. Is dat nog steeds de bril waardoor je naar Dille & Kamille kijkt?

‘Ja, zonder twijfel. Ik zie mezelf nog altijd in de eerste plaats als merkbouwer. Uiteindelijk geloof ik dat je alleen onderscheidend kunt zijn als je heel goed weet wie je bent. Veel bedrijven beginnen bij de doelgroep. Ze vragen wat mensen willen en proberen dat vervolgens te maken, maar wij draaien dat eigenlijk om. Wij beginnen bij onszelf. Wie zijn wij? Waar geloven wij in? Welke wereld willen wij neerzetten? Vanuit die overtuiging maken we producten. Wij verkopen uiteindelijk geen producten, maar een lifestyle. Of misschien nog beter: een mentaliteit. Een gevoel. Een manier van kijken naar het leven. Daar horen eenvoud, natuurlijke materialen, kwaliteit, aandacht en echtheid bij. Dat zijn geen marketingtermen die we achteraf hebben bedacht; dat is al bijna vijftig jaar het fundament van het bedrijf.’

 

Je zegt dat Dille & Kamille geen producten verkoopt, maar een levensstijl. Wat bedoelt u daar precies mee?

‘Een product op zichzelf is nooit het vertrekpunt. Natuurlijk verkopen we keukenartikelen, servies, textiel en tuinproducten, maar dat zijn uiteindelijk uitingen van een veel groter idee. Wij willen mensen inspireren om eenvoudiger, bewuster en met meer aandacht te leven. Dat klinkt misschien wat filosofisch voor een retailer, maar daar begint het voor ons wel. We verkopen geen losse spullen; we verkopen een gevoel dat mensen herkennen zodra ze een winkel binnenlopen. Dat zie je terug in alles wat we doen. We hebben heel bewust gekozen voor natuurlijke materialen in een tijd dat de hele wereld juist steeds meer plastic gebruikte. Onze oprichter deed dat niet omdat het toen een trend was, maar omdat hij zich afvroeg waarom alles kunstmatig moest worden als natuurlijke materialen het werk ook prima deden. Vijftig jaar later zie je dat die keuze nog steeds overeind staat. Niet omdat we de toekomst konden voorspellen, maar omdat het onderdeel is van onze identiteit. Daarom zeg ik ook altijd dat een merk begint bij principes. Als je voortdurend met de markt meebeweegt, word je uiteindelijk hetzelfde als alle anderen. Natuurlijk kijken wij ook naar ontwikkelingen, maar uiteindelijk vertrekken we altijd vanuit onze eigen overtuiging. Dat maakt het misschien soms lastiger, maar wel veel sterker.’

 

 

Dat vraagt ook om discipline. Je moet waarschijnlijk regelmatig “nee” zeggen.

‘Dat is misschien wel het belangrijkste onderdeel van merkbouwen. Een sterk merk ontstaat niet doordat je overal “ja” op zegt, maar juist doordat je heel vaak “nee” zegt. Iedere dag komen er ideeën voorbij waarvan je denkt: daar zouden we best omzet mee kunnen maken. Elektrische apparaten, allerlei nieuwe productgroepen of commerciële acties. Maar vervolgens stellen we ons steeds dezelfde vraag: past dit echt bij Dille & Kamille? Neem iets simpels als elektrische keukenapparaten. Natuurlijk zouden we daar geld mee kunnen verdienen, maar wij geloven juist dat veel dingen ook prima zonder elektriciteit kunnen. Een slagroomklopper met de hand werkt nog steeds uitstekend. Bovendien vraagt zo’n handeling net iets meer aandacht. En aandacht is precies één van de waarden waar ons merk om draait. Hetzelfde geldt voor materialen. Wij zijn niet tegen plastic, maar proberen het wel zo veel mogelijk te vermijden. Niet omdat dat marketingtechnisch slim klinkt, maar omdat het past bij hoe wij naar de wereld kijken. Zodra je op dat soort principes uitzonderingen gaat maken, begint je merk langzaam af te brokkelen.’

 

Dat verklaart waarschijnlijk ook waarom jullie nauwelijks met kortingsacties werken.

‘Ja, daar zijn we behoorlijk consequent in. We doen geen “twee halen, één betalen”, geen enorme kortingscampagnes en ook geen Black Friday-spektakel. Natuurlijk hebben wij ook wel eens een uitverkoophoekje als er een seizoen voorbij is, maar daar maken we geen marketingcampagne van. Retail draait voor een groot deel om prijs. Dat is misschien wel het krachtigste marketinginstrument dat er bestaat. Lage prijzen of hoge kortingen werken altijd. Dat weten wij ook. Alleen hebben wij er bewust voor gekozen om daar niet afhankelijk van te worden. Wij willen dat mensen iets kopen omdat ze het mooi vinden, omdat het kwaliteit heeft en omdat het jarenlang meegaat. Niet omdat er toevallig een rode kortingssticker op zit. Dat maakt het onszelf soms moeilijker. Daar ben ik heel eerlijk in. Maar juist die consistentie zorgt ervoor dat mensen weten waar we voor staan. En uiteindelijk is dat veel waardevoller dan een tijdelijke omzetpiek.’

 

Toch moet je als merk wel zichtbaar blijven. Hoe doet Dille & Kamille dat?

‘Dat is inderdaad een interessante paradox. Wij willen niet schreeuwen, maar we willen wel gevonden worden. Social media hebben ons daar enorm bij geholpen. Via die kanalen kunnen we ons verhaal vertellen zonder dat we voortdurend hoeven te roepen dat iets goedkoper is geworden. We laten zien waar we voor staan, hoe producten worden gebruikt en welke gedachte erachter zit. Online investeren we natuurlijk ook in SEO en SEA, want een webwinkel moet wel bezoekers krijgen. Maar ook daar trekken we grenzen. We doen bijvoorbeeld niet aan agressieve retargeting waarbij je na één bezoek twintig advertenties blijft zien. Dat past simpelweg niet bij ons. Hetzelfde geldt voor influencers. We werken alleen samen met mensen die echt bij ons merk passen. Niet omdat ze een groot bereik hebben, maar omdat ze onze waarden delen. Soms betalen we daarvoor, maar heel vaak is het gewoon een samenwerking op basis van wederzijds enthousiasme. Ook daarin kiezen we liever voor geloofwaardigheid dan voor maximale zichtbaarheid.’

Je kijkt inmiddels ook verder dan alleen de traditionele winkel. Waar ziet u de grootste groeikansen?

‘Meer winkels blijven belangrijk, maar ik denk dat het merk inmiddels ook veel verder kan reiken dan alleen fysieke producten. We onderzoeken steeds vaker hoe we mensen ook op andere manieren onderdeel kunnen laten zijn van de wereld van Dille & Kamille. Dat kan een samenwerking zijn met een partij als Natuurhuisje, maar ook een workshop, een bijzondere ervaring of een andere dienst. Als iemand een cadeau zoekt, hoeft dat niet altijd een tastbaar product te zijn. Dat kan ook een belevenis zijn. Een weekend weg, een workshop of een diner op een bijzondere plek. Dat soort ideeën past heel goed bij ons merk. Uiteindelijk draait het niet om het product zelf, maar om de beleving die erbij hoort. Dat betekent overigens niet dat we alles tegelijk gaan doen. Integendeel. Juist focus is ontzettend belangrijk. Dit merk heeft enorm veel mogelijkheden, maar als je alles tegelijk wilt ontwikkelen, verlies je uiteindelijk de kern uit het oog. Daarom kijken we steeds welke stap logisch is en welke het meeste toevoegt aan onze identiteit.’

 

‘WE ZIJN EIGENLIJK VERRASSEND KLEIN’

 

 

Jullie hebben ook een memberprogramma gelanceerd. Dat is opvallend genoeg niet gebaseerd op korting.

‘Nee, want korting past niet bij ons. Inmiddels hebben ruim honderdduizend mensen zich aangesloten en dat aantal groeit nog steeds. Die mensen zijn niet lid geworden omdat ze korting krijgen, maar omdat ze zich verbonden voelen met het merk. Dat vind ik misschien nog wel veel waardevoller. Voor die groep proberen we steeds nieuwe dingen te ontwikkelen. Zo zijn we onlangs gestart met een leenservice. Sommige producten heb je maar één of twee keer nodig. Waarom zou je die altijd moeten kopen? Dan kun je ze ook lenen. Dat sluit veel beter aan bij de manier waarop wij naar consumptie kijken. Dat zijn initiatieven waarmee je een merk verder kunt uitbouwen zonder je identiteit geweld aan te doen. Uiteindelijk draait het om de vraag: hoe kunnen wij mensen helpen om bewuster te leven? Daar horen soms producten bij en soms juist niet.’

Dille & Kamille wordt vaak gezien als een duurzaam merk. Zijn jullie donkergroen?

‘Dat ligt iets genuanceerder. Natuurlijk proberen wij zo duurzaam mogelijk te werken, maar ik vind het altijd gevaarlijk als retailers zichzelf heel duurzaam noemen. Uiteindelijk verkopen wij gewoon nieuwe spullen. De meest duurzame keuze is vaak helemaal niets kopen, iets lenen of iets tweedehands aanschaffen. Dat moeten we ook eerlijk durven zeggen. Wij proberen mensen vooral te helpen om betere keuzes te maken. Producten die lang meegaan, tijdloos zijn en gemaakt zijn van goede materialen. Maar mensen komen niet bij ons omdat ze denken: vandaag ga ik duurzaam winkelen. Ze komen omdat ze de sfeer mooi vinden, omdat ze onze winkels prettig vinden en omdat ze iets zien waar ze blij van worden. Duurzaamheid is daarom voor mij eerder een bevestiging achteraf dan de belangrijkste reden om iets te kopen. Eerst moet iemand denken: dit vind ik mooi. Daarna is het prettig als blijkt dat het product ook eerlijk of verantwoord is gemaakt.’

 

Je noemt jezelf eerder merkbouwer dan retailer. Waarom?

‘Omdat het merk altijd het vertrekpunt is geweest. Retail heb ik onderweg geleerd. Dat leerproces houdt eigenlijk nooit op, want retail is ongelooflijk complex. Mensen onderschatten dat vaak. Ze zien een mooie winkel met een paar producten op een plank en denken: dat ziet er eenvoudig uit. Maar achter die winkel zit een wereld van logistiek, ICT, inkoop, kwaliteitscontrole, regelgeving en internationale supply chains. Toen ik begon hadden we nauwelijks een ICT-afdeling. Inmiddels werken daar meerdere mensen fulltime. Daarnaast is de hoeveelheid Europese wet- en regelgeving enorm toegenomen. Dat vraagt veel tijd, kennis en investeringen. Retail is echt een vak. Misschien wel veel ingewikkelder dan veel mensen zich realiseren. Ik zeg weleens dat wij Champions League spelen met een amateurbudget. We concurreren met enorme internationale spelers, terwijl we zelf nog relatief klein zijn. Dat vraagt elke dag om scherpe keuzes.’

 

‘IN NEDERLAND ZIE IK RUIMTE VOOR 40 WINKELS’

 

Tot slot: welk advies geef je ondernemers die vandaag een eigen winkel beginnen?

‘Denk eerst heel goed na over je onderscheidend vermogen. Waarom zouden mensen juist naar jou komen? Dat is de belangrijkste vraag die je jezelf kunt stellen. Niet: wat verkoop ik? Maar: waarom besta ik? Vervolgens moet je bepalen welke ambitie je hebt. Wil je één fantastische bestemming bouwen waar mensen speciaal naartoe reizen? Of wil je uiteindelijk een formule ontwikkelen die op meerdere plekken kan groeien? Allebei kan, maar maak daarin een bewuste keuze. En misschien wel de belangrijkste les: blijf relevant, blijf onderscheidend en blijf geloofwaardig. Die drie dingen moeten voortdurend met elkaar in balans zijn. Als dat lukt, heb je een fundament waarop je jarenlang kunt bouwen. Een sterk merk ontstaat niet in één campagne of in één goed seizoen. Dat bouw je door jarenlang consequent dezelfde keuzes te maken. En misschien nog wel belangrijker: door heel vaak “nee” te zeggen.’

 

Copyright
© 2026 Business Content Media Den Haag. Niets uit dit artikel of deze uitgave mag worden verveelvoudigd en/of openbaar gemaakt door middel van druk, fotokopie, microfilm, elektronisch,  op geluidsband of op welke andere wijze dan ook, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever Business Content Media/Vakblad Interior Business Magazine.

Dit artikel is eerder gepubliceerd in Vakblad Interior Business Magazine. Nog geen abonnement of wilt u een abonnement cadeau geven? Mail naar linda@businesscontentmedia.nl voor de meest recente aanbieding.