Hoe bepalend zijn merken in de meubelbranche?

   

In de kledingindustrie spelen merken een bepalende rol; ze geven houvast aan de consument en soms zelfs status. Welke rol hebben merken eigenlijk in de woonbranche? Dat vragen we aan Henk Teunissen (CEO Riviera Maison) en merkenexpert Hans Braakman. Tekst: Bas Hakker

Rivera Mason, al in de jaren veertig gestart als bloemenwinkel zonder ‘Maison’ ervoor en vanaf 1995 echt een woonmerk geworden. Henk Teunissen merkte dat er een groot probleem was: concurrenten kopieerden zijn ontwerpen en verkochten ze tegen lagere prijzen. ‘We werden constant gekopieerd door grote spelers zoals Blokker en HEMA,’ vertelt Teunissen. ‘Het frustreerde me enorm.’ Het advies dat hij kreeg van een merkenbureau was simpel maar doeltreffend: scheid commercieel belang van emotioneel belang. ‘Ze zeiden dat ik me moest richten op het creëren van een merk. Een merk dat mensen echt wilden hebben, niet alleen om het product, maar om wat het vertegenwoordigde,’ legt hij uit. Dit inzicht veranderde alles voor Riviera Maison.

 

HET BOUWEN VAN EEN MERK

Teunissen begon met het definiëren van een duidelijke merkidentiteit. Hij ontwikkelde een logo en stelde een DNA-kaart op die de kernwaarden van Riviera Maison beschreef. ‘Het moest herkenbaar zijn, warm en gezellig, met een gevoel van luxe dat toch toegankelijk bleef,’ zegt hij. Het idee was om een merk te creëren zoals Ralph Lauren in de modewereld: een totaalconcept waarin alles van meubels tot accessoires – onder hetzelfde merk viel. ‘Ik wilde dat mensen bij ons een compleet interieur konden kopen, met producten die allemaal eenzelfde uitstraling hadden,’ vertelt Teunissen. Dit concept bleek een schot in de roos.

 

DE KRACHT VAN HERKENNING

Een van de sleutels tot succes was het gebruik van het logo op elk product. ‘We kregen op een gegeven moment een telefoontje van een klant die vroeg om een nieuw logo omdat de hond het originele logo van een hondenmand had opgegeten,’ herinnert Teunissen zich lachend. ‘Dat telefoontje liet zien hoe belangrijk het merk voor onze klanten was geworden.’ Deze consistentie heeft Riviera Maison geholpen om een trouwe klantenkring op te bouwen. ‘Mensen willen producten met ons logo omdat ze weten dat ze daarmee kwaliteit en stijl in huis halen,’ legt hij uit. ‘Het merk is waardevoller geworden dan het product zelf.’

 

‘ZE ZEIDEN DAT IK MIJ MOEST RICHTEN OP HET CREËREN VAN EEN MERK’

MERKEN IN DE WOONBRANCHE

Hans Braakman, merkenexpert, ziet dat de woonbranche inmiddels een inhaalslag heeft gemaakt. ‘Wat kledingmerken als Gucci en Ralph Lauren al jaren doen, begint nu ook in de woonbranche door te dringen,’ zegt hij. Volgens Braakman is branding essentieel om op te vallen in een markt die steeds competitiever wordt. ‘Een sterk merk roept een bepaalde emotie op en kan ervoor zorgen dat je een voorkeurspositie inneemt in de markt waarin je opereert,’ legt Braakman uit. ‘Het helpt je om je te onderscheiden van andere aanbieders. Als je opgaat in de massa en geen onderscheidend vermogen hebt, is prijs vaak de enige manier om te concurreren. Maar op prijs concurreren is riskant, want er is altijd iemand die het goedkoper kan.’ Henk Teunissen beaamt dit: ‘Een merk zoals Riviera Maison biedt klanten zekerheid en kwaliteit. Dat gevoel is onbetaalbaar.’

 

AUTOWERELD

Braakman haalt een voorbeeld uit de autowereld aan: ‘Chinese autofabrikanten kopen merknamen als Lotus en MG op omdat deze al bepaalde associaties oproepen, zoals sportiviteit en luxe. Dat is een kracht die generieke namen zoals Dongfeng of Xpeng simpelweg niet hebben.’ Zijn er momenten waarop het beter is om geen merk te bouwen? Braakman vindt van niet. ‘Een merk is wat anderen over jou zeggen als je niet in de kamer bent,’ zegt hij. ‘Zelfs als je een uniek product hebt zonder concurrentie, is het raadzaam om na te denken over wie je bent en wat je drijft.’ Henk Teunissen benadrukt dat consistentie cruciaal is. ‘Je moet trouw blijven aan je DNA,’ zegt hij. ‘Wij hebben bijvoorbeeld altijd vastgehouden aan een warme en gezellige stijl. Zelfs toen minimalisme een trend werd, bleven wij bij onze kernwaarden.’

 

 

HOE BOUW JE EEN MERK?

Volgens Braakman begint een sterk merk bij het definiëren van je essentie: waarom besta je en wat drijft je? Vervolgens werk je aan een visie, waarin je schetst hoe de wereld eruitziet die je wilt creëren. Hierop bouw je een missie die uitlegt hoe je deze visie gaat bereiken. Deze fundamenten worden ondersteund door merkwaarden, de principes en waarden die jouw organisatie hanteert. Daarbij hoort ook een merkbelofte. Dit is wat je klanten belooft: wat mogen ze verwachten en welk probleem los je voor hen op?

Het merk krijgt een gezicht en stem door middel van een identiteit. Denk hierbij aan het logo, de tone of voice, en het gebruik van kleuren en afbeeldingen die bij de merkessentie passen. Tot slot speelt ook de omgeving een belangrijke rol: wie zijn je klanten, wat bied je hen, en hoe onderscheid je je van de concurrentie? Veel bedrijven maken de fout door eerst met een logo of huisstijl te beginnen zonder na te denken over de kern van het merk. ‘Mensen willen weten wat je drijft en waarom je doet wat je doet,’ zegt Braakman. ‘Dat bouwt vertrouwen en loyaliteit op, en zorgt ervoor dat klanten een emotionele connectie met je merk voelen.’

‘WE KREGEN OP EEN GEGEVEN MOMENT EEN TELEFOONTJE VAN EEN KLANT DIE VROEG OM EEN NIEUW LOGO OMDAT DE HOND HET ORIGINELE LOGO VAN EEN HONDENMAND HAD OPGEGETEN’

 

DE WAARDE VAN EEN MERK

Een goed merk biedt niet alleen bescherming tegen kopieergedrag, maar heeft ook economische voordelen. ‘Het merk Riviera Maison is nu een van onze grootste activa,’ zegt Teunissen. ‘Het heeft een naamsbekendheid van 65% in Nederland en groeit ook internationaal.’ Braakman voegt daaraan toe: ‘Een sterk merk is consistent en herkenbaar. Het zorgt voor vertrouwen en loyaliteit bij klanten. Sterke merken zijn in staat echte connecties aan te gaan.’ Braakman legt uit dat mensen verliefd kunnen worden op een merk. ‘Sommige merken voelen meteen goed. Ze roepen emotie op en verbinden mensen. Apple is hier een mooi voorbeeld van: rationeel gezien is het een technologiebedrijf, maar het merk raakt een emotionele snaar door innovatie, luxe en het gevoel ergens bij te horen.’

 

KWETSBAARHEID VAN MERKEN

Toch zijn merken niet onkwetsbaar. ‘Een merk kan imagoschade oplopen als het niet doet wat het belooft,’ zegt Braakman. ‘Eerlijkheid is cruciaal. Als wat je communiceert niet overeenkomt met de werkelijkheid, verlies je het vertrouwen van klanten – en dat is lastig terug te winnen.’ Riviera Maison heeft laten zien hoe krachtig branding kan zijn in de woonbranche. Door een duidelijke merkidentiteit te creëren en hier consistent aan vast te houden, heeft het bedrijf zich onderscheiden in een competitieve markt. Met de toenemende focus op duurzaamheid en emotionele connectie zal de rol van merken in de woonbranche alleen maar belangrijker worden. Teunissen: ‘En het mooie voor ons is dat de gezelligheid helemaal terug is. Daar gaan we veel profijt van krijgen.’

 

‘WAT KLEDINGMERKEN ALS GUCCI EN RALPH LAUREN AL JAREN DOEN, BEGINT NU OOK IN DE WOONBRANCHE DOOR TE DRINGEN’

 

 

Copyright
© 2025 Business Content Media Den Haag. Niets uit dit artikel of deze uitgave mag worden verveelvoudigd en/of openbaar gemaakt door middel van druk, fotokopie, microfilm, elektronisch,  op geluidsband of op welke andere wijze dan ook, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever Business Content Media/Vakblad Interior Business magazine.

Dit artikel is verschenen in Vakblad Interior Business Magazine, editie februari 2024. Nog geen abonnement of wilt u een abonnement cadeau geven? Mail naar linda@businesscontentmedia.nl voor de meest recente aanbieding