Premium artikel uit magazine: Haco kiest voor een nieuwe koers en verovert de woonmarkt

Nieuw bestuur van familiebedrijf Haco blijft de succesvol ingeslagen weg vol vertrouwen volgen

 

HET LEKKERE THUISGEVOEL BLIJFT AANTREKKELIJK

Drie jaar geleden besloot Haco tot een radicale koerswijziging. Daar waar het van oorsprong Haagse familiebedrijf met een herkenbaar logo in de stadskleuren groen en geel altijd iedere bezoeker van de winkels wilde bereiken werd er nu gekozen voor een nieuw logo in andere kleuren, een nieuwe presentatie in de winkels voor een nieuwe, concrete doelgroep. Ook een grote verandering was het voor het eerst aantrekken van een externe commercieel directeur: Arno van Aken. De nieuwe richting voor het bedrijf is zeer succesvol gebleken, ook op dit moment. Arno: “Terwijl de branche het de afgelopen tijd lastig heeft plussen wij nog steeds.”

In de Haco vestiging in Naaldwijk verzamelen zich vijf leden van het nieuwe bestuur, na het terugtreden van de oudere garde uit het familiebedrijf begin dit jaar. Voorzitter Maurice Goes, vicevoorzitter Mickey in ’t Veld, secretaris Derek Lancée, vicepenningmeester Patrick Huisman, penningmeester Jelle Lancée plus commercieel directeur Arno van Aken. Allemaal, op Arno na, zijn ze eigenaar van een of meerdere van de 36 winkels van Haco en zijn ze direct of indirect verwant aan de oprichter van Haco, Kees Lancée, die in 1967 startte met zijn houtwinkel. Niemand kon vermoeden dat deze zou uitgroeien tot een keten van 36 winkels, waarvan de nieuwste (in Barendrecht, onder de hoede van Jelle) in september wordt geopend. Arno, met een knipoog: “Ik ben geen familie maar het voelt inmiddels wel zo. We kennen elkaar door en door, dat is prettig.”

VAN GROEN EN GEEL NAAR BLAUW EN ROZE

Haco was ooit begonnen als een bescheiden Haagse winkel die bouwpakketten voor meubelen verkocht, in de jaren daarna groeide het uit tot een woonwinkel met een gevestigde reputatie: woonprogramma’s in massief eiken, degelijk, voor een aantrekkelijke prijs, gericht op iedereen. Haco had een herkenbaar logo in het Haagse groen en geel. Maar de tijden veranderden, de klanten van toen werden kritische consumenten met een eigen smaak en het bedrijf dreigde de aansluiting te verliezen. Er was een stevige koerswijziging nodig. Maurice: “In samenwerking met ons reclamebureau kwamen we tot de conclusie dat we een gerichte doelgroep moesten gaan bedienen: vrouwen in de leeftijd van tussen de 25 en de 55 jaar oud. Zij nemen vaak de beslissing over wat er thuis komt te staan, zij zijn gevoeliger voor trends en verandering, dus werd het nieuwe logo roze op donkerblauw.

Dat was wel even wennen voor onze vaste achterban en ook voor ons in het begin.” Derek: “Het trekt een ander publiek aan dan dat we daarvoor in de winkels kregen. Ook het aanbod hebben we hierop aangepast en voor dat traject zijn we Arno, met zijn contacten bij Aziatische fabrikanten, zeer dankbaar.” Arno: “De hele uitstraling en presentatie in de winkels is veranderd. De nieuwe slogan luidt dan ook: Het lekkere thuisgevoel. Dat gevoel willen we overbrengen. Het meubelaanbod oogt nu ook kwalitatief hoger dan voorheen, maar de basis van Haco, de aantrekkelijke prijzen , is gebleven.”

 

 

“WE ZIJN ALTIJD IN BEWEGING, OOK IN TAAIE TIJDEN. WE KUNNEN HEEL SNEL MEEBEWEGEN MET DE MARKT.”

 

VERSCHUIVING EN VERJONGING BLIJKEN SUCCESVOL

Maurice: “Het is niet zo dat we de bestaande vaste klanten van onze winkels van ons vervreemd hebben. Ze moesten even wennen maar ik hoor vaak in mijn winkel oudere bezoekers zeggen dat ze het zo mooi vinden wat we verkopen. De ouderen van nu zijn ook anders dan de ouderen van een aantal jaren geleden, ze denken en voelen zich jonger.” Patrick vult aan: “We stonden nooit bekend als trendsetters, we waren altijd trendvolgers en dat is denk ik wel opgeschoven.” Arno knikt: “We durven iets meer dan vroeger een trend neer te zetten en dat slaat aan.” De winkel van Derek en Mickey in Purmerend was destijds de eerste vestiging die wat betreft assortiment, inrichting en presentatie de Haco 2.0 route insloeg.

Derek: “We merkten direct een verjonging van het publiek, een nieuw enthousiasme voor Haco. Dus zijn bijna alle winkels inmiddels omgebouwd naar het nieuwe concept of zullen zeer snel omgebouwd worden. Het is een ingrijpend proces dat je niet even snel realiseert.” De nieuwe winkel in Barendrecht wordt uiteraard volgens de nieuwe formule ingericht, met looppaden die de bezoeker langs verschillende opstellingen leidt met aan het eind van een pad een echte eyecatcher. Arno: “Zo bouw je een spanning, een verwachting op en houd je de aandacht vast. Bezoekers worden echt met een gedachte door de showroom geleid en dit levert aantoonbaar meer orders op.”

 

“VOOR EEN PRESENTATIE ZOALS WE NU VOEREN HEB JE MINSTENS 1.000 VIERKANTE METER NODIG. DIE RUIMTE IS ER NIET IN DE BINNENSTEDEN.”

 

VAN DE BINNENSTAD NAAR DE BOULEVARD

Waar Haco zijn oorsprong had in de Haagse binnenstad werd het al snel duidelijk dat een grote ruimte een voorwaarde is om het brede aanbod te kunnen laten zien. Arno: “Voor een presentatie zoals we nu voeren heb je minstens 1.000 vierkante meter nodig. Die ruimte is er niet in de binnensteden, nog los van het parkeren, laden en lossen en andere uitdagingen.” Overigens is het niet zo dat de grote ruimte totaal wordt opgevuld met tafels, stoelen, banken, kasten, fauteuils en bedden: “We maken meer omzet door minder te laten zien en meer ruimte tussen de opstellingen te nemen. Dat zorgt voor rust en overzicht en past qua sfeer ook beter bij de belevingswereld van onze bezoekers”, aldus Derek. Kijkend naar de kaart van Nederland met de vestigingen van Haco valt het op dat het Noorden en een deel van het Oosten nog lege plekken vertonen. Arno: “Onze centrale voorraad staat in De Lier, we hebben nog vier andere magazijnen en we zoeken nog opslagruimte die dichter richting het Noorden en het Oosten ligt voor nog snellere levering.” Patrick: “We hebben alles op voorraad liggen en kunnen binnen 24 uur bezorgen.”

 

VOORKANT GROEIT, ACHTERKANT MOET MEEGROEIEN

Daar waar het aantal vestigingen groeit en de vraag naar Haco meubelen groeit moet ook de achterkant van de organisatie meegroeien, zo is de unanieme mening van het bestuur. Mickey: “We hebben meer medewerkers nodig en onze automatisering moet meegroeien. Ik houd mij binnen onze organisatie bezig met het implementeren van het BEAM systeem, voor een betere orderverwerking, logistiek en bezoekersdata: hoeveel mensen bezoeken de winkels, hoeveel orders levert dit op.” Maurice: “Iedereen heeft last van te weinig beschikbare handen, wij staan als winkeleigenaren vaak in de avond mee te helpen in het magazijn. Dat hoort erbij, maar het zou prettig zijn wanneer we daar extra mensen voor kunnen vinden. We schakelen alle kanalen in om nieuwe medewerkers te bereiken, maar de concurrentie is groot op de arbeidsmarkt.” Mickey: “BEAM helpt daarbij, in zoverre dat het wel bespaart op het totaal aantal mensen dat nodig is in een magazijn. Maar net als iedereen zoeken we nieuwe mensen.” Hoe houdt Haco nieuwe medewerkers vast? Arno: “De sfeer, de gezelligheid onderling. Dit is een bedrijf van samen hard werken en samen successen vieren. Mensen voelen zich deel van de familie.” Hij wijst op andere delen van het bedrijf die ook mee moeten groeien: marketing en after sales.

 

ALLES OP GEVOEL EN ERVARING

De omslag begon dus met het nieuwe logo en de nieuwe doelgroep, Arno wees de weg naar een nieuwe collectie met nieuwe stoffen, nieuwe vormen, nieuwe kleuren. Hoe ontwerpt Haco zijn collecties, die voor een groot deel exclusief voor de keten worden gemaakt? Arno: “We doen dit tijdens de inkoopreizen, vooral op gevoel. De fabrikant toont bijvoorbeeld een nieuwe stoel, Jelle of Derek en ik gaan erop zitten en zeggen: dit moet breder, hoger, smaller, lager. Puur gebaseerd op gevoel en ervaring. Dat wordt aangepast.” Derek: “Via Arno zijn we verder gaan kijken dan de vaste beurzen en Europese fabrikanten waar we altijd mee samenwerkten. Door onze leveranciers meer te spreiden worden we er ook minder afhankelijk van. Er vallen steeds meer Europese leveranciers weg en wij moeten altijd naar alternatieven kijken.

Nu hebben we een netwerk om dit op te vangen.” Jelle: “Ik denk dat 85 procent van ons assortiment is veranderd in de drie jaar dat Arno nu bij ons werkt.” Arno: “Ik heb van Haco de vrijheid gekregen om dit te doen en dat is heel bijzonder.” Het is dan ook een bewuste keuze geweest om in de uitvoering en uitstraling van de meubelen een stap omhoog te doen naar het middensegment: “Iets hipper en jonger, iets duurder ook, maar nog steeds een goede prijs/kwaliteit verhouding. Dus echt Haco.” Maurice: “We hebben alle geloof in Arno en dan is het ook eenvoudig om alle vrijheid te geven.”

 

“HET MEUBELAANBOD OOGT NU OOK KWALITATIEF HOGER DAN VOORHEEN, MAAR DE BASIS VAN HACO, DE AANTREKKELIJKE PRIJZEN, IS GEBLEVEN.”

 

VERBREDING VAN HET AANBOD

De woonbranche hapert maar Haco loopt goed, hoe komt dit? Maurice: “We hebben het aanbod verbreed en zijn nog steeds relatief goedkoop, zoals Arno zegt. De goedkoopste willen zijn is niet langer onze drijfveer, maar het blijft leuk om te horen en te zien wanneer mensen op een bank van ons gaan zitten en opgelucht zeggen: wat een mooie bank voor een leuke prijs.” Arno denkt dat een andere reden voor het succes de uitgebreide keuze aan stoffen en kleuren is: “We maken steeds meer items op commissie. Wat de verbreding betreft, we zien inderdaad dat mensen hun hele interieur bij elkaar zoeken in de winkels omdat er meerdere stijlen naast elkaar staan.” Patrick: “De tijd dat alles precies in dezelfde stijl moest zijn is natuurlijk voorbij. Door op tijd te wisselen van collecties en dit overal kenbaar te maken houden we de aandacht vast.” Wat er volgens Arno nu trendy is zijn complete eethoeken, ronde vormen en lichte stoffen: “Het valt mij op dat er steeds minder meubelen in huiskamers staan, het wordt leger en oogt ruimer. Dan moeten wij uiteraard wel tussen die minder meubelen aanwezig zijn.” Er is een verschuiving voor het ontvangen van bezoek naar de (eet) keuken en de huidige Haco collectie sluit hierop aan.

 

 

“WE SCHAKELEN ALLE KANALEN IN OM NIEUWE MEDEWERKERS TE BEREIKEN, MAAR DE CONCURRENTIE IS GROOT OP DE ARBEIDSMARKT.”

 

DUIDELIJK EN EERLIJK COMMUNICEREN

Wat is na de koerswijziging nog hetzelfde gebleven bij Haco? Mickey: “Samen de schouders eronder zetten, het succes komt niet vanzelf.” Jelle: “We staan gewoon met onze poten in de klei.” Patrick: “Wij hebben allemaal in de winkels gestaan of staan er zelf nog. De behoefte om mensen te helpen, de beste service te geven, is er nog steeds en zal ook niet veranderen. We hebben allemaal een grote betrokkenheid met elkaar en met onze klanten. Dat staat centraal.” Arno: “Iedere twee weken, op een maandag, komen we bij elkaar en bespreken de stand van zaken. Niet alleen wij, maar ook de 13 eigenaren die los staan van het bestuur en de familie. We delen alles met elkaar, weten alles van elkaar en helpen elkaar waar dat nodig is.

De klanttevredenheid staat bovenaan: we trainen medewerkers op bijvoorbeeld werken met en het verkopen via een configuratieprogramma, we hebben mystery shoppers die verslag uitbrengen zodat we de klantbeleving in de winkels kunnen optimaliseren, we hebben een nieuwe site die ook als verkooptool fungeert en consumenten ontzorgt. Alles voor het lekkere thuisgevoel hier.” Maurice: “Wat niet verandert is dat wij als familie nog steeds belang hechten aan duidelijk en eerlijk communiceren met onze klanten: een man een man, een woord een woord.”

“WIJ HEBBEN ALLEMAAL IN DE WINKELS GESTAAN OF STAAN ER ZELF NOG. DE BEHOEFTE OM MENSEN TE HELPEN, DE BESTE SERVICE TE GEVEN, IS ER NOG STEEDS EN ZAL OOK NIET VERANDEREN.”

 

 

Voorbeeld van de verbreding

Arno van Aken: “Haco is meer dan alleen wonen, we zijn wonen EN slapen. Haco heeft een uitgebreid aanbod van gestoffeerde ledikanten en boxspring modellen die de moeite waard zijn om te bekijken en uit te proberen.” Een voorbeeld is het nieuwe bed…dat op de foto staat.

 

VERWACHTINGEN EN VOORKEUREN

Na de zomer blijft het hopelijk goed gaan met de bedrijfsresultaten. Maurice: “We hebben alles bijgehouden en geanalyseerd waardoor we veel vertrouwen hebben in de komende maanden. Het feit dat winkel nummer 36 opengaat in Barendrecht, daar spreekt dit vertrouwen ook wel uit.” Zitten de winkels elkaar nooit in de weg, met een concentratie in het Westen en midden van het land? Derek: “Nee, we bijten elkaar niet. We doen niet stiekem aan kortingen om elkaars klanten af te pakken of zoiets. Alles is open, alles is bespreekbaar. Wanneer we alle winkels op zouden kunnen pakken en opnieuw op de kaart van Nederland zouden kunnen droppen dan had de verdeling er anders uitgezien. Maar de huidige verdeling functioneert prima.”

Wat vinden de aanwezigen zelf het leukste aan hun vak, hun werk? Patrick: “Het veel meer samenwerken dat we nu doen, dat het goed gaat met de hele club. Daar schep ik genoegen in.” Mickey: “Ik sta sinds 2 jaar zelf minder in de winkels, maar het begeleiden van het software traject vind ik erg leuk om te doen. Een succesje vieren in de winkel is leuk, het kunnen vieren voor de hele club vind ik leuker.” Jelle: “Het enthousiast maken van mensen over onze collectie, zien dat mensen positief reageren op wat wij inkopen.” Maurice: “Ik vind het leuk dat de winkel en wat wij daarin verkopen met elkaar klopt. En de afwisseling is leuk: de ene dag klanten helpen, en geen klant is hetzelfde. De andere dag met de heren hier vergaderen of met leveranciers overleggen.” Derek: “Voor mij is het ook de afwisseling tussen verkopen, op de vloer, en de kantoorwerkzaamheden. Ondernemen in dit vak heeft veel facetten en dat maakt het spannend en leuk.” Arno knikt instemmend: “Meubels, mensen en de dingen die niet goed gaan. Die moet je oplossen en verbeteren, maar zonder dingen die misgaan wordt het te saai. We zijn altijd in beweging, ook in taaie tijden. We kunnen heel snel meebewegen met de markt. Het lekkere thuisgevoel overbrengen; het totaalconcept dat Haco zo aantrekkelijk maakt.”

 

“EEN SUCCESJE VIEREN IN DE WINKEL IS LEUK, HET KUNNEN VIEREN VOOR DE HELE CLUB VIND IK LEUKER.”

 

 

Copyright
© 2025 Business Content Media Den Haag. Niets uit dit artikel of deze uitgave mag worden verveelvoudigd en/of openbaar gemaakt door middel van druk, fotokopie, microfilm, elektronisch,  op geluidsband of op welke andere wijze dan ook, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever Business Content Media/Vakblad Interior Business magazine.

Dit artikel is verschenen in Vakblad Interior Business Magazine, editie september 2025. Nog geen abonnement of wilt u een abonnement cadeau geven? Mail naar linda@businesscontentmedia.nl voor de meest recente aanbieding