Het meubelmerk als kompas voor focus, herkenning en consumentenvoorkeur

Het meubelmerk als kompas: Hoe werkt dat?

‘Een goed product verkoopt zichzelf.’ Het is een gedachte die diepgeworteld zit bij veel meubelfabrikanten. Degelijk vakmanschap, mooie materialen en een lange levens- duur: het zijn waarden die decennialang de basis vormden van de meubelindustrie. Maar vandaag de dag is dat niet meer genoeg. Wie als fabrikant relevant wil blijven, moet méér zijn dan een maker van tafels, stoelen of kasten. Het gaat om merkwaarde, beleving en herkenbaarheid. Juist in een branche waar aankopen schaars zijn en consumenten vaak onervaren kopers blijken, is het merk het kompas dat richting geeft.

Tekst: Bas Hakker

Drie stemmen uit de sector geven inzicht in hoe dat werkt: Titus Darley van RSGA Design (onder andere Pastoe en Gelderland), merkexpert Ingmar de Lange en Peter van Schie, Brand Director bij Bert Plantagie. Peter van Schie schetst hoe Bert Plantagie zich ontwikkelde van producent tot merk. In 2001 werd een eerste retailcollectie gelanceerd en destijds was de presentatie verre van perfect, er stond letterlijk een berg zand op de beursstand, maar het bleek een slimme zet: ‘Vrijwel niets was op tijd klaar.’ Het gaf de lancering onverwacht karakter en zorgde voor nieuwsgierigheid. Vanaf dat moment ging het merkdenken steeds centraler staan. Van Schie: ‘We gingen over van een inkoopprijslijst naar een advies verkoopprijslijs en daarnaast kregen de producten veel meer lading; ze moesten niet alleen goed zijn en fijn zitten, maar ook een imago hebben, USP’s’. Het leidde tot de bekende ‘Make it yours’-positionering: maatwerk als merkbelofte. Ook Titus Darley herkent die omslag. Waar fabrikanten vroeger vanzelfsprekend merken bouwden rond kwaliteit en design, komen nieuwe namen tegenwoordig vaak van buiten de fabriek: ‘Die komen eerder vanuit de gedachte om een merk te bouwen. Dat had net zo goed een modemerk kunnen zijn. Alleen in dit geval ligt de focus op design’. Het illustreert hoe meubelbedrijven hun rol moesten heruitvinden: niet alleen producent, maar ook betekenisdrager.

 

HET MERK ALS MEER DAN MARKETING

Een merk is geen losstaand etiket, benadrukt Darley. Het moet door de hele organisatie worden gedragen: van productontwikkeling tot service. ‘Als je een ambacht in ons geval niet onderdeel van het merk maakt, dan moet je niet meer zelf produceren. Dan moet je geen meubelfabrikant zijn maar alleen maar een merk dat een meubel verkoopt’. Daarmee wijst hij op een cruciaal punt: merkdenken is geen cosmetische laag. Het gaat om de integratie van design, service, kwaliteit en cultuur. Een sterke brochure of gelikte website helpt niet als de stoel bij thuiskomst kraakt. Het product ís het merk, en het merk ís het product.

Merkexpert Ingmar de Lange plaatst dat in een bredere context. Hij ziet hoe fabrikanten vaak rationeel redeneren: een goed product met hoogwaardige details moet vanzelfsprekend klanten trekken. Maar consumenten maken keuzes zelden puur rationeel. ‘De realiteit is dat heel veel mensen dat verschil helemaal niet zien of snappen. Ze baseren hun keuze net zo goed op bekendheid, vertrouwen of de uitstraling van een merk’. Een merk is dus méér dan de optelsom van technische kwaliteit. Het is de mentale shortcut die consumenten helpt kiezen in een markt waarin ze zelden ervaren kopers zijn.

‘VIJF MERKEN TEGELIJK IN DE LUCHT HOUDEN IS SIMPELWEG NIET VOL TE HOUDEN’

 

FOCUS EN CONSOLIDATIE: DARLEY’S KOERSWIJZIGING

Eén van de meest ingrijpende ontwikkelingen in de meubel- branche komt momenteel van RSGA Design. Titus Darley vertelt dat de merkenportfolio wordt geconsolideerd: Rietveld, Spectrum en Atelier Artiforte verdwijnen als zelfstandige merken. De collecties worden geïntegreerd in Pastoe waardoor RSGA met Gelderland zich concentreert op twee merken.

Het is een strategische herschikking die veel zegt over de uitdagingen van merkbouw in de meubelsector. Waarom deze stap? Darley is duidelijk: vijf merken tegelijk in de lucht houden is simpelweg niet vol te houden. Elk merk vraagt om investeringen in marketing, distributie, service, digitale aanwezigheid en internationale groei. ‘Het is kostbaar om merken in stand te houden: website, social media, advertenties, logo’s in winkels. Nu moet je die aandacht over vijf merken verdelen en dat werkt niet. Je kunt je middelen veel beter concentreren’.

Daarmee sluit hij aan bij een bredere beweging die we ook zien bij multinationals als Unilever: regelmatig worden merken ‘opgeruimd’ om focus en slagkracht te behouden. In de hoofden van consumenten is er immers maar beperkt ruimte voor onderscheid. Te veel merken naast elkaar zorgen voor verwarring, zowel in de winkel als online. De keuze om Pastoe en Gelderland over te houden, is volgens Darley ingegeven door hun onderscheidend vermogen en internationale potentie. ‘Pastoe staat bekend om toonaangevend design en een sterke naam die ook buiten Nederland herkenning oproept. Gelderland heeft een reputatie opgebouwd in het hogere middensegment, waar vakmanschap en tijdloze ontwerpen het verschil maken.’

Het stoppen met merken als Spectrum en Rietveld is pijnlijk, maar volgens Darley noodzakelijk. ‘We hebben heel veel merken en collecties bekeken waarvan we zeggen: dat doen we toch niet, omdat het niet voldoet aan het merkbeeld. Uiteindelijk moeten we keuzes maken om duurzaam te kunnen groeien’. Deze stap heeft ook een bredere betekenis voor de sector. Het onderstreept dat merkbouw geen vrijblijvende bezigheid is, maar een strategische kernactiviteit. Alleen merken die voldoende onderscheidend zijn, én die de financiële kracht hebben om zichtbaar en relevant te blijven, overleven. De rest gaat op in grotere entiteiten of verdwijnt langzaam van het toneel. Darley’s koerswijziging illustreert daarmee het nieuwe speelveld: in een gefragmenteerde markt wint uiteindelijk niet de fabrikant met de breedste portefeuille, maar de speler die durft te kiezen voor focus en merkconsistentie.

 

‘ALLEEN EEN STERK MERK KAN DIE DYNAMIEK DOORBREKEN, OMDAT DE CONSUMENT DAN ZELF AL MET VOORKEUR DE WINKEL BINNENSTAPT’

 

HET SPANNINGSVELD VAN DISTRIBUTIE

Een bijzondere uitdaging voor meubelmerken zit in de distributie. Veel producenten werken nog via dealers en detaillisten. Die hebben eigen belangen, vaak gericht op marges. Ingmar de Lange beschrijft het treffend: ‘Als ik een winkel binnenloop, zal de verkoper me waarschijnlijk de bank tonen waar hij de meeste marge op krijgt, niet per se de beste bank. Alleen een sterk merk kan die dynamiek doorbreken, omdat de consument dan zelf al met voorkeur de winkel binnenstapt’. Bert Plantagie zocht de oplossing in nauwe samenwerking met dealers. Van Schie: ‘De betere detaillisten hebben een hele belangrijke rol gespeeld bij de ontwikkeling van ons merk. De detaillist blijft baas in zijn eigen zaak, maar wij ondersteunen deze brandstores en studio’s optimaal waardoor de merkbeleving ontstaat die wij graag willen bieden.’

 

DE DIGITALE DRUK

De opkomst van online verandert de spelregels drastisch. Consumenten verwachten zichtbaarheid en service via talloze kanalen. Dat legt druk op fabrikanten die gewend waren vooral via winkels te werken. Van Schie noemt het expliciet: ‘De winkel is niet langer het enige podium. Je moet altijd representatief zijn en aan staan, op heel veel verschillende kanalen’. Voor Ingmar de Lange is dit een bekend patroon. Hij vergelijkt de meubelmarkt met die van matrassen: jarenlang kwamen er online talloze directe-aan- consument-merken op, allemaal met dezelfde belofte en uitstraling. ‘Dan kom je eigenlijk in het klassieke vak merkbouwen. Niet alleen hengelen naar mensen die snel het goedkoopste matras zoeken, maar juist ook voorkeur opbouwen door mensen specifiek naar jouw merk te laten zoeken. Het vraagt van meubelfabrikanten een omslag: van productgericht naar merkgericht, van rationele argumenten naar emotionele binding, van stil ambacht naar voortdurende zichtbaarheid.

De toekomst van meubelmerken Wat is nodig om als merk te overleven in de meubelsector? Volgens Van Schie draait het om trouw blijven aan je DNA en tegelijk meebewegen met de markt: ‘Dat gaat alleen als je hecht samenwerkt met echte specialisten en bereid bent om mee te buigen’. Darley wijst op de noodzaak van focus: merken die niet onderscheidend zijn, redden het niet. Zeker niet in het midden of onderaan de markt, waar prijsdruk allesbepalend is. De Lange voegt daar de merklogica aan toe: zichtbaarheid en voorkeur zijn cruciaal. In een markt waar consumenten zelden ervaren kopers zijn, moeten merken de gidsrol op zich nemen. Het is een mentaal hulpmiddel om snel het kaf van het koren te scheiden. Zeker als het aanbod groot is of het niet direct duidelijk is waar het verschil in kwaliteit precies in zit.

Het verhaal van merken als meubelfabrikant is er één van continu balanceren. Tussen ambacht en aantrekkingskracht. Tussen rationele kwaliteit en emotionele herkenbaarheid en tussen de kracht van distributiepartners en de noodzaak van eigen regie. Wat duidelijk wordt: een merk bouwen is geen luxe, maar een voorwaarde voor overleven. Zoals Van Schie het verwoordt: ‘de druk van hoge verwachtingen is uiteindelijk een geschenk, omdat het dwingt tot creativiteit en vernieuwing’. En zoals Darley benadrukt: ‘een merk moet door de hele organisatie worden gedragen, anders blijft het een leeg verhaal’. In de kern gaat het om wat Ingmar de Lange stelt: ‘consumenten kopen geen stoel vanwege een stiksel, maar omdat “de ene gewoon beter voelt dan die andere”.’

 

Copyright
© 2025 Business Content Media Den Haag. Niets uit dit artikel of deze uitgave mag worden verveelvoudigd en/of openbaar gemaakt door middel van druk, fotokopie, microfilm, elektronisch,  op geluidsband of op welke andere wijze dan ook, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever Business Content Media/Vakblad Interior Business Magazine.

Dit artikel is verschenen in Vakblad Interior Business Magazine, editie oktober 2025. Nog geen abonnement of wilt u een abonnement cadeau geven? Mail naar linda@businesscontentmedia.nl voor de meest recente aanbieding