Een beurs als een merk, branding dus, maar dan zo’n sterk merk dat exposanten en bezoekers het gevoel hebben iets te missen wanneer ze niet deelnemen of langskomen. Fear Of Missing Out (FOMO) in marketingtermen. Dat is de richting die Messe Frankfurt uitgaat en de beurs Ambiente (3 tot en met 7 februari 2023) zal de eerste zijn die dit streven gaat demonstreren.
Julia Uherek, Messe Frankfurt
Dat was een deel van de boodschap die Philipp Ferger en Julia Uherek (Vice-Presidents of Consumer Goods Fair van Messe Frankfurt) overbrachten tijdens een perslunch in Rotterdam. Het scenario dat de beursorganisatie, waarvan de aandeelhouders de stad Frankfurt en de deelstaat Hessen zijn, schetst voor de nabije toekomst is 1 grote internationale centrale beurs per thema (zoals Ambiente in Frankfurt) en regionale beurzen voor kleinere exposanten en lokale bezoekers, kleine zelfstandigen, die direct op de beurs komen inkopen (zoals tijdens Nordstil in Hamburg, ook een beurs van Messe Frankfurt). Philipp: “Nordstil voor het Noorden, we zoeken nog naar regionale titels voor het midden en het Zuiden van Duitsland. Ambiente als centrale spil is er voor de internationale markt, ook voor het aantrekken van nieuwe prospects en niet alleen voor het onderhouden van bestaande contacten. De nieuwe resourcing, waarbij grondstoffen en productie dichter bij huis worden gezocht, dus niet in China of Rusland, zorgt voor de noodzaak om ook nieuwe afzetkanalen te zoeken en te vinden en wij zijn als beurs het platform bij uitstek voor dit proces.”
Philipp Ferger, Messe Frankfurt
Julia benadrukte dat thema’s als duurzaamheid en circulariteit van materialen en productieprocessen voor de deelnemers aan Ambiente inmiddels vanzelfsprekend zijn “omdat de vraag naar dit soort consumentengoederen wordt gedreven door steeds meer consumenten dus ook vanuit de retail.” Beiden benadrukten de noodzaak voor beurzen om 365 dagen per jaar een toegevoegde waarde te hebben voor een industrie, voor zowel exposanten als bezoekers. Philipp: “Digitaal, als verbinder tussen beide partijen, ook met content. Daarmee concurreren we met jullie, met de pers, maar we hebben jullie gewoonweg altijd nodig voor het lokale bereik.” Digital matchmaking, zoals Messe Frankfurt het noemt, is dus de toekomst voor een internationale beurs.
Ambiente, dat gecombineerd wordt met Christmasworld en Creativeworld, is volledig uitverkocht voor de komende editie en Philipp verwacht hetzelfde voor 2024 en 2025 omdat er veel raakvlakken zijn in het aanbod voor bezoekers. “Natuurlijk kan ik niet de toekomst bepalen maar ik zeg dit vanwege de rol die Ambiente vervult en blijft vervullen door onze inspanningen om er een merk van te maken, als eerste van onze titels waarvoor we hetzelfde gaan doen.” Hij wijst hierbij op het voorbeeld van het OMR (Online Marketing Rockstars) festival in Hamburg dat is uitgegroeid tot een internationaal evenement voor marketeers, compleet met meetings, feesten, merchandising en een echte merkbeleving van het evenement. “Daar niet geweest zijn betekent jezelf uitsluiten, buitenspel zetten. Dat willen we met de beurzen van de toekomst.” Op de vraag of de meeste branches waarvoor beurzen worden georganiseerd zich hiervoor lenen zegt hij beslist: “Natuurlijk is er weerstand van de oude mannen, ook binnen onze eigen organisatie: we doen de dingen al 100 jaar op een bepaalde manier, waarom moet het allemaal sneller, directer en 365 dagen per jaar? Omdat de wereld is veranderd, omdat jonge mensen anders tegen dingen aankijken en omdat de dino’s uiteindelijk ook zijn uitgestorven. Het zal niet zo snel gebeuren als Julia en ik en anderen binnen het team zouden willen, maar het is wel de richting die we uit moeten gaan om een meerwaarde te blijven vervullen als organisator van internationale en lokale beurzen. Gelukkig hebben we de aandeelhouders mee, die blijven investeren en ons blijven ondersteunen. Zonder hen wordt het een stuk lastiger om te overleven.” Hij trekt een bezorgd gezicht wanneer andere Duitse beurssteden worden genoemd: “Ik kan van buitenaf alleen maar zeggen dat die stadsbesturen en beursorganisaties niet op dezelfde lijn zitten of de noodzaak tot verandering niet voldoende inzien.” Hij ziet vooral sombere tijden voor middelgrote beurzen: te groot om lokaal te zijn, te klein als echt internationaal platform: “Deze titels vallen weg.”
De keuze van drie beurzen tegelijk is niet zozeer ingegeven door noodzaak als wel door de gelegenheid om bezoekers alles te kunnen bieden wat zij zoeken. Philipp: “Ik zeg het eerlijk, voor Paperworld was er nog onvoldoende draagvlak vanuit de branche, maar de deelnemers van voorheen die hun assortiment aan de wensen van deze tijd hebben weten aan te passen staan toch in Frankfurt.” Julia: “We hebben bewust gekozen voor Hospitality en Home Office als extra doelgebieden naast Givng, Living en Dining. Deze twee nieuwe doelgebieden zorgen voor nieuwe deelnemers en nieuwe bezoekers en zijn een een nieuw thuis voor de voormalige Paperworld deelnemers die blijven meedoen.” Philipp: “We zetten de industrie aan om na te denken over hun nieuwe rol in de wereld, de noodzaak om te hervormen. We hebben geleerd van de IAA, de autoshow die we zijn kwijtgeraakt, omdat we als organisatie daarin te passief en te angstig waren om de exposanten te wijzen op de noodzaak van verandering. We zien het nu, meer dan ooit, als de taak van een beurs om de industrie daarop te wijzen.”
Ook wat betreft inkomsten zorgt dit voor een andere benadering. “We hebben een app ontwikkeld waarmee standhouders informatie krijgen over bezoekers na het scannen van een bezoekerspas met hun telefoon. Betaal voor een upgrade van de app en je ziet ook hoe de andere standhouders uit jouw segment scoren wat betreft het aantal bezoekers. Waaruit je kunt concluderen hoe je het doet op dat moment. Niet de identiteit van de bezoekers komt in beeld, wel hun aantal op een tijdstip.” Julia: “Zoals altijd worden onze totale bezoekersaantallen gecertificeerd voordat ze worden gepubliceerd, dus geen dubbeltellingen na een rook-, eet- of plaspauze bij wijze van spreken.” Philipp: “Het is een cliché, maar voor ons en de deelnemers geldt hoe dan ook kwaliteit van de bezoekers boven kwantiteit. Meer beslissers, minder dagjesmensen die niets willen of kunnen kopen.” Vandaar ook de nadruk op het werven van beslissers uit de hospitality en zelfstandige beslissers als designers en architecten als nieuwe bezoekers van Ambiente. Maar de beurs gaat wat betreft bezoekers nog meer doen voor de deelnemers: “Stel een exposant scant straks met de app 300 bezoekers op een dagdeel. Wij maken tegen betaling van het profiel van deze gescande bezoekers een gemiddelde en geven 500 extra leads af op basis van dit profiel. Of we sturen content naar deze bezoekers over bedrijven die ze misschien niet hebben bezocht maar die voor hen wel interessant zijn, uiteraard tegen betaling en wie weet als abonnement. Data zijn de nieuwe inkomstenbron voor de beurs van vandaag en morgen, maar de basis blijft het platform, de fysieke beurs zelf. ” Julia beaamt dit: “Als we iets hebben geleerd na twee jaar gedwongen pandemiepauze dan is het dat fysiek ontmoeten wordt geprefereerd boven digitaal ontmoeten op afstand. De noodzaak van een fysieke beurs om elkaar in levende lijve te kunnen ontmoeten zal altijd blijven bestaan, overal ter wereld en voor iedere generatie. Het is aan ons om hier waarde aan toe te voegen, zowel via een functionele digitale omgeving en de app als via signalen aan de industrie om zich te blijven hervormen en aan te passen aan veranderende omstandigheden in de markt.”
Ambiente, Christmasworld en Creativeworld zijn van 3 tot en met 7 februari 2023 in het beurscomplex van Frankfurt.
