Interior Business Premium: ‘Eerlijk communiceren over duurzaamheid: hoe begin je als bedrijf?’

‘Kom met een eerlijk verhaal over duurzaamheid’

De laatste tijd lijkt duurzaamheid wat van de radar verdwenen. Tijdens de verkiezingen domineerden andere thema’s het debat en ook in de media lijkt het onderwerp een tandje lager te staan. Toch blijft het volgens experts een essentieel thema; niet alleen vanwege wet- en regelgeving, maar ook als kans voor bedrijven om zich te onderscheiden. De vraag is alleen: hoe pak je dat slim aan? Hoe vertel je een eerlijk verhaal zonder in de valkuil van greenwashing te stappen? Tekst: Bas Hakker

 

 

‘STILTE IS DODELIJK. JE KUNT BETER OPEN ZIJN, EERLIJK VERTELLEN WAT JE DOET, OOK ALS JE NOG NIET ALLES OP ORDE HEBT’

 

 

 

 

 

De veranderende context ‘Er is veel meer aandacht voor duurzaamheid, maar ook veel meer druk,’ zegt Irene Vermeulen, oprichter van Craftscurator.com en adviseur voor bedrijven in de interieur- en designbranche. ‘De EU Green Deal brengt een enorme hoeveelheid wetgeving met zich mee. Denk aan de Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD), die grote bedrijven al verplicht om over duurzaamheid te rapporteren. Daarnaast komen er productregels die gericht zijn op circulariteit: producten moeten ‘repareerbaar’ worden, onderdelen vervangbaar en alle informatie over herkomst en productie moet straks beschikbaar zijn via digitale productpaspoorten.’ Die nieuwe verplichtingen lijken op het eerste gezicht vooral lastig, maar volgens Vermeulen bieden ze juist kansen. ‘Ze dwingen bedrijven om na te denken over hun keten, over de materialen die ze gebruiken, en over de keuzes die ze maken. En áls je daarover communiceert, kun je je onderscheiden. Dat verhaal moet alleen wel kloppen, en dicht bij je merk blijven.’

 

SPANNEND

Dat laatste blijkt vaak het struikelblok. Veel bedrijven vinden het spannend om over hun duurzame initiatieven te praten, merkt Vermeulen. ‘Zeker bedrijven die al langer bestaan. Ze zetten stapjes, maar weten niet goed hoe ze daarover moeten communiceren. Er is angst voor kritiek, of voor het verwijt van greenwashing. Dus zeggen ze liever niks. Terwijl juist dat zonde is, want ze doen vaak al veel meer dan ze denken.’ Folkert van der Molen, duurzaam ondernemer en oprichter van de portal Duurzaam- Ondernemen.nl, herkent die terughoudendheid. ‘We zien dat bedrijven soms stil blijven omdat ze bang zijn om op de vingers getikt te worden.

Maar uit onderzoek blijkt dat consumenten een bedrijf dat níets zegt over duurzaamheid juist minder vertrouwen. Stilte is dodelijk. Je kunt beter open zijn, eerlijk vertellen wat je doet, ook als je nog niet alles op orde hebt.’ Volgens Van der Molen is transparantie het sleutelwoord. ‘Breng eerst je impact in kaart. Wat stoot je uit? Waar liggen je risico’s? En wat zijn de thema’s die echt materieel zijn voor jouw organisatie?’ Hij doelt op het concept materialiteit, een begrip dat in duurzaamheidsrapportages centraal staat. ‘Je moet weten welke onderwerpen relevant zijn, niet alleen voor je bedrijf, maar ook voor je stakeholders: klanten, financiers, overheid. Tegenwoordig spreken we zelfs van dubbele materialiteit: de thema’s die niet alleen jou raken, maar waar jij als bedrijf óók invloed op hebt.’

VAN REGELS NAAR REALITEIT

Die systematische aanpak helpt bedrijven niet alleen om risico’s te beperken, maar ook om concrete verbeteringen te realiseren. Van der Molen: ‘Als je weet waar je impact het grootst is, kun je daar op sturen. Dat levert vaak ook kostenbesparingen op. En dan kun je bepalen: over welke onderdelen communiceren we en hoe doen we dat op een geloofwaardige manier?’

Dat geloofwaardig communiceren begint volgens Vermeulen bij de basis: doen wat je zegt. ‘Het fundament is altijd het werkelijke doen: medewerkers trainen, processen verbeteren, grondstoffen herzien. Pas daarna komt het communiceren. Maar dat betekent niet dat je moet wachten tot je “klaar” bent, want dat moment komt nooit. Begin gewoon met laten zien wat je al doet.’ Ze noemt als voorbeeld een fabrikant die een duurzame collectie met natuurlijke materialen ontwikkelde, maar uiteindelijk besloot daarover te zwijgen uit angst dat klanten vragen zouden stellen over de rest van het assortiment. ‘Dat is zo jammer,’ zegt ze. ‘Je hoeft niet perfect te zijn. Zolang je eerlijk vertelt dat dit een eerste stap is, begrijpt iedereen dat. Bedrijven mogen best leren om wat trotser te zijn op hun initiatieven.’

DE KRACHT VAN HET VERHAAL

Een goed duurzaamheidsverhaal hoeft niet ingewikkeld te zijn. ‘Vertel over je productieproces, over de keuzes die je maakt,’ zegt Vermeulen. ‘Veel bedrijven hebben technische kennis in huis waarmee ze prachtige verhalen kunnen maken. Leg uit waarom je bepaalde materialen gebruikt, waarom je nu anders werkt dan twintig jaar geleden. Dat zijn verhalen die mensen raken, zeker als je ze koppelt aan je merkwaarden.’ Ze benadrukt dat ook kleine stappen waardevol zijn. ‘Soms zijn er al duurzame keuzes gemaakt zonder dat iemand het doorheeft, bijvoorbeeld het gebruik van natuurlijke in plaats van synthetische materialen. Schrijf het op, zet het op je website. Maak het zichtbaar. Dat kan op allerlei manieren, van infographics tot korte verhalen of visuals. Communicatie hoeft niet groots of corporate te zijn om effectief te zijn.’ Van der Molen vult aan: ‘Zorg dat je verhaal feitelijk klopt. Als je claims doet, onderbouw ze dan. Werk bijvoorbeeld met erkende standaarden zoals het Science Based Targets initiative (SBTi), waarin bedrijven wetenschappelijk onderbouwde CO2-doelen vastleggen. Daarmee laat je zien dat je niet zomaar iets roept, maar serieus meet en rapporteert.’

LEREN DOOR TE DOEN

Beide experts benadrukken dat duurzaamheid geen eindpunt is, maar een continu proces. ‘Je leert door te doen,’ zegt Vermeulen. ‘Een bedrijf dat zijn verpakkingen van plastic naar papier wil omzetten, is daar soms jaren mee bezig. Dat kost tijd, testen, overleg met leveranciers. Maar het levert op de lange termijn zoveel op… niet alleen in impact, maar ook in geloofwaardigheid.’ Volgens Van der Molen is het belangrijk om die reis te delen. ‘Consumenten waarderen eerlijkheid. Als je zegt: “We hebben dit doel, we zijn onderweg, dit is gelukt en dit nog niet”, dan bouw je vertrouwen op. Dat is sterker dan een perfect marketingverhaal.’ Hij verwijst naar recente consumentenonderzoeken waaruit blijkt dat duurzaamheid nog altijd een belangrijke factor is bij aankoopbeslissingen. ‘Er was dit jaar even een dipje in de aandacht, waarschijnlijk door de politieke focus op andere thema’s. Maar de trend blijft: mensen willen weten wat ze kopen en waar het vandaan komt. Bedrijven die dat goed uitleggen, winnen op de lange termijn.’

SAMENWERKEN IN DE KETEN

Een ander punt dat Vermeulen aanstipt, is samenwerking. ‘In de interieur- en woonbranche wijzen partijen vaak naar elkaar. Fabrikanten zeggen: “De retailer vraagt er niet om”, en retailers zeggen: “De consument vraagt er niet om.” Maar zolang iedereen blijft wachten, gebeurt er niets. Het moet juist een gezamenlijk proces zijn. Fabrikanten, leveranciers en winkels moeten veel meer met elkaar optrekken.’ Die samenwerking kan volgens haar zelfs leiden tot innovatie. ‘In plaats van steeds weer een nieuwe collectie te lanceren, kun je samen met partners kijken hoe je producten circulair kunt ontwerpen of regionale productie kunt stimuleren. Dat vraagt een langere adem, maar levert uiteindelijk meer op.’

‘VEEL BEDRIJVEN HEBBEN TECHNISCHE KENNIS IN HUIS WAARMEE ZE PRACHTIGE VERHALEN KUNNEN MAKEN. LEG UIT WAAROM JE BEPAALDE MATERIALEN GEBRUIKT, WAAROM JE NU ANDERS WERKT DAN TWINTIG JAAR GELEDEN’

 

EEN NUCHTERE CONCLUSIE

Zowel Vermeulen als Van der Molen zijn realistisch: duurzaamheid is geen modeterm, maar een structurele verandering. De regels worden strenger, de verwachtingen groter, maar dat hoeft geen bedreiging te zijn. ‘Als je het goed aanpakt,’ zegt Van der Molen, ‘kan duurzaamheid juist een concurrentievoordeel zijn. Elk bedrijf kan er op zijn eigen manier waarde mee creëren.’ Vermeulen besluit: ‘Het begint bij doen, maar vergeet niet te vertellen wat je doet. Niet met grote woorden, maar met een eerlijk verhaal. Want uiteindelijk is dat wat consumenten het meest vertrouwen: echtheid.’

 

Copyright
© 2025 Business Content Media Den Haag. Niets uit dit artikel of deze uitgave mag worden verveelvoudigd en/of openbaar gemaakt door middel van druk, fotokopie, microfilm, elektronisch,  op geluidsband of op welke andere wijze dan ook, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever Business Content Media/Vakblad Interior Business Magazine.

Dit artikel is verschenen in Vakblad Interior Business Magazine. Nog geen abonnement of wilt u een abonnement cadeau geven? Mail naar linda@businesscontentmedia.nl voor de meest recente aanbieding