‘Veel verkopers lijden aan het jagerssyndroom. Ze zien elke klant als een prooi, iemand die zo snel mogelijk moet worden binnengehaald’
Jeroen Speksnijder
Verkopen is de afgelopen decennia fundamenteel veranderd. Waar het vroeger draaide om snelle transacties, scherp inkopen en zoveel mogelijk producten wegzetten, staat vandaag de dag iets heel anders centraal: de verbinding met de klant. Online-informatie is overal beschikbaar, waardoor de rol van de verkoper niet langer is om te vertellen wat een product kost of welke specificaties het heeft. Dat kan de klant zelf allang vinden. De vraag is: wat kan de verkoper toevoegen? Tekst: Bas Hakker
Richard van Kray, auteur van Sales vanuit je Hart en oprichter van trainingsbureau De Klantbetekenaars, ziet dit dagelijks terug in de praktijk. ‘Negen van de tien klanten die vandaag een winkel binnenlopen, weten precies welke stoel of bank ze op het oog hebben. Ze hebben reviews gelezen, prijzen vergeleken en specificaties bekeken. Als je dan als verkoper alleen nog die feiten herhaalt, ben je overbodig. Wat klanten willen, is een gesprek over waarom ze die stoel nodig hebben, wat er speelt in hun leven en of dit product bij hen past.’
VAN UNIQUE SELLING POINTS NAAR UNIQUE BUYING REASONS
Volgens Van Kray zit daar de crux. Of zoals ze dat in de marketingwereld zouden zeggen: niet langer redeneren vanuit de unique selling points van de verkoper, maar vanuit de unique buying reasons van de klant. Het draait om de onderliggende motivatie. ‘Vraag eens: wat was het eerste moment waarop je dacht: ik heb een nieuwe stoel nodig? Vaak komt er dan een verhaal: de oude stoel is twintig jaar oud, of er is een verhuizing op komst, of de kinderen zijn net het huis uit. Het gesprek gaat dan niet meer over de stoel zelf, maar over het leven van de klant. Dáár maak je verbinding. Dáár zit de werkelijke waarde.’ Die benadering vraagt lef. Want het is makkelijker om direct korting aan te bieden of de voordelen van een product op te sommen. Maar volgens Van Kray leidt het echte gesprek juist tot een hogere klanttevredenheid en vaak ook tot een hogere omzet. ‘Mensen kopen uiteindelijk op gevoel. Natuurlijk valideren ze dat gevoel achteraf met rationele argumenten, maar negen van de tien keer was het gevoel doorslaggevend. Als je dat begrijpt, ga je als verkoper een heel andere rol spelen.’
DE PRAKTIJK VAN SPEKTAKEL WONEN
Een ondernemer die deze filosofie intuïtief toepast, is Jeroen Speksnijder, eigenaar van Spektakel Wonen in Amersfoort. Zijn winkel werd in 2025 door Inretail bekroond tot leukste winkel van Nederland. Dat succes is niet te danken aan massaproductie of standaardconcepten, maar juist aan eigenheid en authenticiteit. Speksnijder: ‘Ik verkoop eigenlijk vanuit mijn eigen woonkamer. Alles wat in de winkel staat, zou ik ook thuis neerzetten. Daardoor trek ik een bepaald soort klanten aan: mensen die dezelfde eigenzinnigheid waarderen en dat zijn bijna altijd leuke klanten. Het voelt niet als werken, maar als een feestje.’
Het concept is even simpel als krachtig: maak van je winkel een plek waar je zelf gelukkig van wordt, en deel dat geluk met je klanten. Die gunnen je de verkoop, niet alleen omdat ze het product mooi vinden, maar ook omdat ze plezier beleven aan het contact. Jeroen benadrukt dat verkopen voor hem nooit voelt als een kunstje. ‘Ik heb niks met verkooptrucs of standaardzinnetjes. Mensen prikken daar zo doorheen. Wat ik verkoop, dat koop ik ook zelf in omdat ik het mooi vind. Daardoor kan ik er met plezier over vertellen, en dat voelen klanten meteen. Ik zeg altijd: als ik er niet blij van word, verkoop ik het niet.”
Zijn aanpak is soms ongepolijst, maar altijd echt. ‘Ik maak liever een grap met iemand of ik prikkel ze een beetje. Soms schuurt dat, maar daardoor ontstaat er een echt gesprek. Ik wil dat mensen het gevoel hebben dat ze bij mij in de woonkamer zitten. Dat is geen toneelstukje, maar hoe ik ben. Wie daar niet tegen kan, is misschien ook niet mijn klant, en dat is prima.’ Volgens Jeroen zit daarin het verschil met traditionele verkoop: ‘Veel verkopers zijn bang om zichzelf te laten zien. Die verstoppen zich achter regeltjes of targets. Maar klanten komen niet voor een spreadsheet, die komen voor een verhaal en voor een klik. Als je jezelf durft te zijn, gunnen mensen je de verkoop. Dat is de kern.’
‘IK HEB NIKS MET VERKOOPTRUCS OF STANDAARD ZINNETJES. MENSEN PRIKKEN DAAR ZO DOORHEEN. WAT IK VERKOOP, DAT KOOP IK OOK ZELF IN OMDAT IK HET MOOI VIND.’
WAAROM KLASSIEKE VERKOOPTECHNIEKEN TEKORTSCHIETEN
Van Kray ziet nog vaak dat traditionele verkooptechnieken de boventoon voeren. Verkopen wordt in veel organisaties nog steeds getraind als een rationeel spel van argumenten, voordelen en afsluittechnieken. ‘Veel verkopers lijden aan wat ik wel het jagerssyndroom noem,’ vertelt hij. ‘Ze zien elke klant als een prooi, iemand die zo snel mogelijk moet worden binnengehaald. Zodra je binnenloopt, vragen ze of je iets zoekt, en vijf minuten later ligt er een offerte met korting op tafel. Dat is transactiedenken. Het mist volledig de vraag waarom die klant überhaupt in de winkel staat.’ Hij test dit regelmatig door zelf winkels te bezoeken. ‘Ik ga expres op een bank zitten, geef duidelijke koopsignalen en wacht af wat er gebeurt. Vaak komt er geen enkele vraag over mijn situatie, mijn huis, of de reden van mijn bezoek. Het blijft bij productkenmerken en prijzen.’
HET LEF OM JEZELF TE ZIJN
Bij Spektakel Wonen gaat dat op een totaal andere manier. Speksnijder staat bekend om zijn directe, soms plagerige stijl. Hij maakt grappen, prikkelt klanten en schuwt het conflict niet als iemand begint af te dingen. ‘Ik heb wel eens een kaars van 32 euro terug in het rek gezet toen iemand vroeg om korting,’ lacht hij. ‘Dat doe ik niet om vervelend te zijn, maar omdat ik wil dat klanten begrijpen dat we hier geen standaardwinkel zijn. Daar hoort afdingen bij, maar wel met respect.’
‘WAT KLANTEN WILLEN, IS EEN GESPREK OVER WAAROM ZE DIE STOEL NODIG HEBBEN, WAT ER SPEELT IN HUN LEVEN EN OF DIT PRODUCT BIJ HEN PAST’
DE ROL VAN SOCIAL MEDIA
Een belangrijk verschil met vroeger is de rol van social media. Waar retailers twintig jaar geleden volledig afhankelijk waren van loop en locatie, kan een winkel nu online een community opbouwen. Spektakel Wonen benut dat maximaal. Filmpjes, vaak spontaan opgenomen, laten de winkel zien zoals die is: kleurrijk, levendig, een tikje chaotisch. ‘Wat mensen online zien, dat zijn wij ook echt in de winkel,’ vertelt Jeroen. ‘En dat is denk ik waarom het werkt. Mensen herkennen de echtheid, en dat geeft vertrouwen. Ze komen niet alleen voor een bank of een lamp, maar ook voor het verhaal en de sfeer. Je koopt niet zomaar een product, je koopt een ervaring.’
DE TOEKOMST VAN VERKOOP
Wat kunnen we leren van Richard en Jeroen? Allereerst dat verkoop geen kunstje meer is. Klanten zijn te slim en te goed geïnformeerd om met trucjes te overtuigen. Het draait om echtheid. Ten tweede dat de verkoper van de toekomst meer weg heeft van een gesprekspartner dan van een verkoper. En tot slot dat plezier besmettelijk is: wie zelf geniet van zijn werk, trekt klanten aan die dat waarderen. Zoals Jeroen het zegt: ‘Het mooiste compliment is niet dat mensen zeggen dat je de leukste winkel van Nederland hebt, maar dat ze terugkomen omdat ze het hier leuk vinden. Rendement is belangrijk, maar plezier is minstens zo waardevol.’
Copyright
© 2025 Business Content Media Den Haag. Niets uit dit artikel of deze uitgave mag worden verveelvoudigd en/of openbaar gemaakt door middel van druk, fotokopie, microfilm, elektronisch, op geluidsband of op welke andere wijze dan ook, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever Business Content Media/Vakblad Interior Business magazine.
Dit artikel is verschenen in Vakblad Interior Business magazine, editie oktober 2025. Nog geen abonnement of wilt u een abonnement cadeau geven? Mail naar linda@businesscontentmedia.nl voor de meest recente aanbieding
