Een groot deel van de interieurmarkt richt zich op de leeftijdscaregorie 25-45 jaar oud of de kapitaalkrachtige 55 plussers. Maar hoe zit het met Gen Z; de generatie geboren tussen 1997 en 2012? Zij zijn de toekomstige kopers van producten voor het interieur. In een artikel gaat de Salone del Mobile in op deze generatie: wat vinden ze belangrijk en waar geven ze (straks) hun geld aan uit?
Om te beginnen is Gen Z op dit moment wereldwijd goed voor een budget van 100 miljard dollar per jaar en zal deze generatie vanaf 2025 ongeveer 27 procent van de arbeidsmarkt uitmaken. Consultant BWC hield een onderzoek onder 36.000 Gen Z’ers in 40 landen en hieruit bleek dat 57 procent sociale connecties en het onderhouden hiervan het allerbelangrijkste in het leven vindt. Voor deze generatie tellen welwillendheid, universialiteit en veiligheid als de drie belangrijkste voorwaarden voor een goed leven.
Tegelijkertijd is dit de eerste generatie die is opgegroeid met social media en de instant roem die dit kan brengen. Een zucht naar macht, beroemdheid, hedonisme en gestimuleerd worden via deze kanalen maakt deel uit van hun gedrag. De verrichtingen van generatiegenoten zijn overal te zien en mensen laten delen met het succes van jouw leven (al dan niet fictief) zorgt voor aspiraties om ook een dergelijk leven te kunnen leiden. Het meeste uit iedere activiteit of beleving halen en dit vooral met anderen delen is voor velen een integraal deel van het dagelijks leven.
Delloite onderzocht eerder dit jaar een groep van 14.000 Gen Z’ers en 8.000 Millenials (de generatie daarvoor) uit 44 landen en daaruit blijkt dat zorgen over het milieu sterk leven bij deze groep en hun consumptiepatroon meer bepalen dan dat ouderen denken. 59 procent van deze Gen Z groep en 60 procent van de Millenials is bereid meer voor een product te bepalen wanneer het duurzame producten zijn. De overige respondenten gaven allemaal aan hierin heel graag mee te willen gaan maar dat de economische omstandigheden hen dwingen om andere keuzes te maken. Maar de wil is er en hieraan werd/wordt nog wel eens getwijfeld door (oudere) beleidsmakers en beslissers. Daarnaast gaf 56 procent van de ondervraagden aan een eerlijke wereld met gelijke kansen en gelijke behandeling voor iedereen essentieel te vinden.
Lending Tree, een Amerikaanse verstrekker van hypotheken, maakte bekend dat de opkomende generaties Amerikanen graag een huis willen kopen en dat in 2022 in de 50 grootste steden van de Verenigde Staten inmiddels 15 procent van de potentiële kopers deel uitmaakt van Gen Z. Kijken we naar hun generatiegenoten in China: daar zien we een stijgend aantal werklozen in deze leeftijdscategorie vanwege het achterblijven van groei van de export en de binnenlandse consumptie na de pandemie. 21.3 procent van Gen Z in China is werkloos en dat is ongekend hoog. Experts sussen deze sombere boodschap door te roepen dat met name de binnenlandse consumptie weer toe zal nemen volgend jaar en daarmee ook de werkgelegenheid voor de Chinese Gen Z.
Ook in China groeit het besef dat het anders moet. Uit onderzoek blijkt dat zowel Gen Z als oudere generaties zich zorgen maken over de impact van produceren en consumeren op het milieu. Jonge Chinezen kopen voor het interieur zoveel mogelijk duurzame producten met een lange levensduur, in tegenstelling tot hun oudere generatiegenoten die grotendeels nog steeds producten kopen die een financiële status uitstralen. Ook hier is de invloed van social media als influencer van het gedachtengoed bij Gen Z merkbaar. Interessant is dat de Chinese Gen Z het salaris helemaal opmaakt voor het einde van de maand, dus net voor de volgende salarisronde. De jongeren wijken, misschien met opzet, af van de Chinese traditie om altijd te sparen. Het lijkt ook een reactie te zijn op de pandemie toen er aan niets geld kon worden uitgegeven en de Chinese meubelindustrie lijkt een graantje mee te pikken van deze vorm van ‘revenge spending’.
Voor de Chinese Gen Z gelden drie basisvoorwaarden bij het kiezen voor een product. Emotionaliteit, authenticiteit en exclusiviteit zijn leidend bij het maken van de keuze en dit heeft een overlap met de waarden van Gen Z in het Westen. Emotionaliteit werd streng onderdrukt tijdens de pandemie vanuit de overheid: iedereen moest in de survival modus, er was geen plaats voor emoties. Daarom is het uiten van emoties, ook door het aanschaffen van bepaalde producten, zeer belangrijk voor deze generatie. Deze jongeren snakken ernaar om buiten de deur te werken, ook een reactie op de strenge lockdowns. Dus ook Chinese werkplekken lijken op thuis om deze generatie een vertrouwde omgeving te bieden, net als in het Westen. Ze zijn niet meer te porren voor het klassieke Chinese werkmodel van 996: van 9 tot 21 uur werken, 6 dagen per week. Minder werken en meer uit het leven halen. Dit zorgt voor een enorme omslag in de Chinese werk- en productiecultuur.
Er valt niet echt een conclusie te treken aan de hand van deze voorbeelden maar het lijkt er wel op dat (meubel)producenten rekening moeten houden met een generatie van consumenten voor wie het bezit van een (merk)artikel als statussymbool minder waarde heeft dan voor eerdere generaties. Duurzaam gemaakt, lang meegaan, authentieke herkomst, inspelen op gevoelens van vriendschap, aandacht krijgen en eerlijkheid lijken van invloed te zijn op het toekomstige koopgedrag van de generatie waarvan de jongsten dit jaar 21 jaar oud worden.
