Nieuwe kansen voor woonwinkels in de binnenstad: trend of toeval?

Jarenlang was de woonboulevard het vanzelfsprekende domein van meubelzaken en woonwinkels. Ruimte, gratis parkeren, meterslange showrooms: het leek dé succesformule voor wie een nieuwe bank, tafel of kast zocht. Maar grote spelers als Goossens (in Leidschendam, red.) en Leen Bakker (Amsterdam, red.) openen nieuwe winkels buiten de boulevards en dat roept de vraag op: wordt de stad het volgende strijdtoneel voor woonwinkeliers? We vroegen het aan Hans van Tellingen, directeur van consumentengedragsonderzoeker in de winkelstraat Strabo en Olaf Zwijnenburg, sectormanager Retail & Groothandel bij Rabobank.

Tekst: Bas Hakker

 

VAN WOONBOULEVARD NAAR STADSCENTRUM

De woonboulevard was altijd het vertrouwde terrein voor woonwinkels: ‘Grote oppervlaktes, ruime parkeergelegenheid en een breed aanbod maken het een logische plek voor meubelzaken en interieurwinkels,’ zegt Olaf Zwijnenburg. Toch ziet hij de laatste jaren een beweging: ‘Steeds meer woonwinkels openen óók een vestiging in binnensteden, met name om op die manier een andere doelgroep te kunnen bereiken. Denk aan jonge stedelingen, toeristen, dagjesmensen en mensen zonder auto. Door in het hart van de stad aanwezig te zijn, vergroten woonwinkels hun zichtbaarheid en bereik. Ze komen letterlijk dichter bij de leefwereld van deze doelgroep.’

Hans van Tellingen herkent die ontwikkeling, maar plaatst meteen een kanttekening. ‘Het was heel radicaal: decennialang verhuisden bijna alle woonwinkels naar de randen van de stad, richting de meubelboulevard. Daar had je de ruimte en kon je alle zithoeken en meubels echt uitproberen, maar voor mensen die in de binnenstad wonen en niet altijd over een auto beschikken, is het een uitkomst dat er ook woonwinkels in het centrum zijn. Je ziet die beweging vooral bij winkels in het hogere segmentzaken als Mobilia of Bolia – die zich duidelijk op design en luxe richten.’

 

EEN ANDERE WINKEL, EEN ANDERE FUNCTIE

Dat betekent niet dat woonwinkels in de binnenstad hetzelfde aanbod en dezelfde functie moeten hebben als hun grote broers op de boulevard. Zwijnenburg: ‘Op locaties in binnensteden draait het minder om voorraad, maar vooral om inspiratie. Woonwinkels gebruiken hun stadsfilialen vaak als showroom of experience store. Klanten kunnen er ideeën opdoen, materialen voelen en stijlen ontdekken en de daadwerkelijke aankoop volgt dan online of op de boulevard.’ Het centrum leent zich bovendien perfect voor kleinere producten: woonaccessoires, verlichting, kussens of geurkaarsen. ‘Ideaal voor impulsaankopen of cadeautjes tijdens het winkelen,’ aldus Zwijnenburg. Hans van Tellingen ziet hetzelfde: ‘De binnenstad zal nooit de plek worden waar je je complete inboedel in één keer koopt, maar het is wel de plek waar je je laat inspireren, oriënteert, en soms iets bijzonders koopt voor thuis.’ Juist de combinatie van beleving, inspiratie en gastvrijheid maakt volgens hem het verschil: ‘Een inspirerende woonwinkel is een plek waar klanten niet alleen kopen, maar beleven, leren en dromen.’

 

‘JE MOET GOED NADENKEN OVER JE DOELGROEP, ZORGEN VOOR EEN AANTREKKELIJKE PRESENTATIE EN JUIST DIE INSPIRERENDE WINKELERVARING BIEDEN DIE ONLINE NIET TE EVENAREN IS’

 

CITY STORES

Ikea bijvoorbeeld, experimenteert in het buitenland volop met city stores. Ook in de Utrechtse binnenstad heeft het wel tijdelijk een winkeltje gehad acht jaar geleden, maar vooralsnog zijn er hier geen plannen. ‘In Tokio, Londen en New York zijn kleinere stadswinkels succesvol, maar in Nederland heeft het nog niet echt doorgezet,’ zegt Zwijnenburg. ‘De hoge kosten van winkelruimte in binnensteden en de complexiteit van logistiek in stedelijke gebieden spelen mee, net als de sterke focus van Ikea op online groei.’ Volgens Van Tellingen zit het verschil vooral in doelgroep en prijssegment. ‘In de stad heb je veel jonge mensen, stedelijke professionals met een goede baan die graag inspiratie opdoen. Voor hen werkt zo’n stadswinkel prima, zeker in het midden- en hogere segment. Maar uiteindelijk blijven meubelboulevards belangrijk voor de grote aankopen, vooral voor dertigers en veertigers met kinderen, die vaak buiten de stad wonen en met de auto komen.’

 

WORDEN HET ER MEER?

De centrale vraag: komen er de komende jaren meer woonwinkels in de binnenstad bij? Zwijnenburg verwacht niet dat er sprake zal zijn van een explosieve groei: ‘Online winkelen blijft toenemen, en het aantal non-food winkels in de binnenstad neemt juist sterk af. In de sector wonen zijn tussen 2010 en 2025 ruim 25% van de winkels verdwenen, vooral zelfstandigen. Het ligt in de lijn der verwachting dat vooral grote ketens met een sterk concept, die online en offline naadloos integreren, het gaan redden. Er zullen steeds minder maar wel grotere ondernemingen overblijven.’ Dat betekent niet dat de binnenstad uit beeld raakt.

‘Transities bieden ook kansen voor nieuwe aanbieders met bijzondere concepten. Er zullen altijd kansen zijn en nieuwe winnaars opstaan: de omzet blijft significant, net als de sociale meerwaarde in dorpskernen en stadscentra.’ Hans van Tellingen: ‘Het is niet óf- óf, maar én-én. Meubelboulevards blijven gewoon bestaan voor het grote werk, maar tegelijkertijd zie ik zeker ruimte voor inspirerende woonwinkels in de binnenstad.  Je moet goed nadenken over je doelgroep, zorgen voor een aantrekkelijke presentatie en juist die inspirerende winkelervaring bieden die online niet te evenaren is. De rek is er juist uit bij de groei van webaanbieders.’

 

SUCCESFACTOREN EN VALKUILEN

Wat moet een woonwinkelier doen om te slagen in de binnenstad? Beide experts zijn het eens: het draait om beleving, advies en inspiratie. ‘Goed personeel is essentieel,’ zegt Zwijnenburg. ‘Zeker in de woonretail, met adviesgevoelige producten die bij de klant gemonteerd en geïnstalleerd moeten worden. Service en advies zijn dé onderscheidende factoren.’ Van Tellingen vult aan: ‘Begin bij je publiek, niet bij je winkel. Kijk goed naar wie er in de buurt woont en stem je concept daarop af. En onderschat de kracht van mond-tot- mondreclame niet: een goed advies levert nieuwe klanten op.’

‘OP LOCATIES IN BINNENSTEDEN DRAAIT HET MINDER OM VOORRAAD, MAAR VOORAL OM INSPIRATIE’

 

BLIJVERTJE OF VOORBIJGAANDE TREND?

De opmars van woonwinkels in de binnenstad lijkt voorlopig geen hype, maar een logische volgende stap in een retailwereld die continu in beweging is. ‘De echte groei zit in bijzondere, inspirerende concepten die zich onderscheiden van het online aanbod en de klassieke meubelboulevard,’ besluit Zwijnenburg. ‘De binnenstad zal de woonboulevard niet vervangen, maar is wel een waardevolle aanvulling. Voor woonwinkels die willen groeien, inspireren en verbinden met hun klanten, kan een strategische plek in het stadscentrum een slimme zet zijn.’ Of, zoals Hans van Tellingen het zegt: ‘Winkelen is en blijft een sociale activiteit. En daar hoort de woonwinkel, ook in de stad, zeker bij.’

 

‘DE ECHTE GROEI ZIT IN BIJZONDERE, INSPIRERENDE CONCEPTEN DIE ZICH ONDERSCHEIDEN VAN HET ONLINE AANBOD EN DE KLASSIEKE MEUBELBOULEVARD’

 

 

 

Copyright
© 2025 Business Content Media Den Haag. Niets uit dit artikel of deze uitgave mag worden verveelvoudigd en/of openbaar gemaakt door middel van druk, fotokopie, microfilm, elektronisch,  op geluidsband of op welke andere wijze dan ook, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever Business Content Media/Vakblad Interior Business magazine.

Dit artikel is verschenen in Vakblad Interior Business Magazine, editie augustus 2025. Nog geen abonnement of wilt u een abonnement cadeau geven? Mail naar linda@businesscontentmedia.nl voor de meest recente aanbieding