Onderscheid in design, perfectie in logistiek

Philippe Grootaert is CEO van Belgium Collective, een agentschap dat zich specialiseert op het bewerken en bedienen van de (Noord-)Amerikaanse markt voor Belgische meubelmerken. Hij startte het bedrijf in 2025 na, onder andere, jarenlang ervaring te hebben opgedaan als Sales Directeur voor de Noord Amerikaanse Markt voor Ethnicraft. Nu vertegenwoordigt hij 5 Belgische merken die elkaar aanvullen en versterken in collectie en uitstraling. “Amerikanen zijn op zoek naar onderscheidend Europees design, maar wel met een snelle, persoonlijke levering en service. Dankzij de vijf merken en een verfijnd logistiek netwerk kunnen we hieraan voldoen.”

 

Het begon op een voetbalveld. Als student speelde Philippe Grootaert samen in een team met een medewerker van het Belgische bedrijf Ethnicraft. “Ik luisterde graag naar zijn verhalen over het bedrijf en over de export van meubelen. Ik volgde een business studie en na het afronden heb ik gesolliciteerd bij Ethnicraft. In 2009 was dit en ik werd aangenomen, ik begon als verkoopadviseur en orderverwerker. Later kreeg ik zelf accounts en werd daarna verantwoordelijk voor de export naar Scandinavië. In 2014 heb ik gevraagd om voor het bedrijf de markt in de USA op me te nemen, als 26-jarige. De CEO zei: je bent niet goed wijs en we zijn er ook niet klaar voor. De volgende dag nam ik ontslag.” Maar 9 maanden later belde het bedrijf hem weer op: of hij niet alsnog de Amerikaanse markt voor Ethnicraft wilde bewerken. “Ik zei ja.”

Grote omzet
Het was 2016 en slechts voorzien van een catalogus, een laptop en een creditcard van het bedrijf met een flinke limiet vertrok hij naar New York. “Uiteindelijk groeiden we tot een team van 45 medewerkers en een omzet van 27 miljoen euro. Waarbij ik wil benadrukken dat het allesbehalve een one man show was, we bereikten dit als team.” Hij werd ondertussen benaderd door andere merken om hetzelfde voor hen te doen. Met zijn ervaring en kennis vormde hij een onmisbare schakel tussen Europa en de Verenigde Staten: “Ik ben uiteindelijk gestopt bij Ethnicraft en ben hetzelfde gaan doen voor het Deense merk Woud. Maar mijn vrouw en ik hadden intussen 3 jonge kinderen en voelden dat we terug moesten keren naar België. In 2025 ben ik gestart met Belgium Collective om meerdere Belgische merken vanuit mijn thuisland te begeleiden in hun activiteiten op de Noord-Amerikaanse markt. Uiteraard vlieg ik regelmatig voor contact en overleg met partijen heen en weer, maar mijn basis is nu thuis, bij mijn gezin.”

Amerikaanse behoeften
Met zijn ervaring wist hij wat Amerikanen wensen en verwachten van Europese meubelmerken: lokaal opereren, bevoorraden en afleveren in plaats van moeten wachten op een schip dat op afroep vertrekt en aankomt. “Er moet ex works worden afgeleverd door het gehele land en de afstanden zijn uiteraard immens. We hebben een centrale opslag in New Jersey en daarvandaan opereert ons logistieke netwerk over de gehele Verenigde Staten en Canada. Daarnaast telt voor Amerikanen dat er gefactureerd wordt in dollars, ze houden niet van wisselkoersen.” Hij bekeek de mogelijkheden uiteraard ook vanuit de aanbiederskant, de Belgische fabrikanten die hij wilde begeleiden en dacht: waarom niet? “Wanneer ik kon zorgen voor een bestand van aanbieders die elkaar aanvullen en versterken zou dat de kansen om voet op de Amerikaanse bodem te krijgen aanzienlijk versterken, dus ging ik op zoek naar een specifieke groep leveranciers uit het hogere segment.”

 

Roolf Living

Eilandcultuur doorbreken
Philippe merkte dat er meerdere Belgische leveranciers plannen hadden om de Amerikaanse markt te betreden maar dat zij dit allemaal zelfstandig zonder veel kennis van de markt probeerden te bewerkstelligen. “Iedereen deed alles alleen: sales, logistiek, aanwezigheid op beurzen, marketing. Er ontbrak synergie. Met Belgium Collective bouw ik dit op. Een ervaren lokale salesman vinden kost geld, maar door dit bedrag te delen als groep leveranciers blijft het binnen de perken. De Amerikaanse markt is redelijk homogeen, in tegenstelling tot Europa, maar ook daar zijn er A, B en C regio’s. De A regio is Florida, New York, Californië, Texas en Illinois. Dan heb je dus ook experts nodig die de interieurmarkt van de A-staten goed kent.” De vijf complementaire merken die hij samenvoegde tot de kernklanten van Belgium Collective zijn JORI uit Wervik, Joli uit Kuurne, ROOLF Living uit Oostrozebeke, Kreamat uit Bilzen-Hoeselt en Betaco uit Knokke-Heist. De laatstgenoemde is een bedrijf waarbij modellen van talentvolle jonge ontwerpers worden uitgevoerd en vloeit voort uit een tweetal interieurwinkels uit de Belgische badplaats. “Met deze merken kunnen we iedere ruimte van het huis inrichten, van woonkamer tot slaapkamer en van terras tot keuken. Het klopt dat het logistieke aspect zeer belangrijk is in de Verenigde Staten, maar uiteraard start het allemaal wel met sales. En het is door mijn ervaring dat ik een enorm netwerk heb uitgebouwd waardoor dit proces efficiënter en sneller kan worden aangevangen.”

BETACAO

 

ARCS

 

Waardering voor vakmanschap
Hij vervolgt: “Het afleveren bij de eindklant is heel gewoon in de Verenigde Staten en wordt van ieder bedrijf verwacht. Bij ons begint het proces al in de haven van Antwerpen: we hebben eigen containers die we zo efficiënt mogelijk indelen met de producten van de vijf leveranciers om de kosten te drukken. Daarna naar New York, overladen naar de opslag in New Jersey en dan door naar de eindklant, vaak duizenden kilometers verderop.” Hij geeft aan dat vakmanschap en duurzaamheid in het hogere segment van de Amerikaanse markt zeer worden gewaardeerd: “België heeft een goede naam op deze gebieden. Vier van de vijf merken worden in België geproduceerd, dat spreekt ook aan. Europa wordt gezien als een design hub, als een grote winkel aan designmerken. De Belgische esthetiek, onze designtaal waarbij minimalisme wordt gekoppeld aan een warme sfeer, subtiel luxueus met duurzaam, hoogwaardig materiaalgebruik onderscheidt onze merken van de collecties van andere Europese aanbieders, zo merk ik. We voegen echt iets toe.”

 

JORI

Maatwerk versus standaard
Maar hoe mooi dit ook klinkt: in Amerika geldt vandaag bestellen, hooguit over tien dagen in huis. “Dus draait alles om logistieke efficiëntie en leversnelheid. JORI kan maatwerk modellen leveren in afwijkende maatvoering en met zelf uitgekozen stoffering in 8 weken tijd. Daar heeft de gemiddelde Amerikaan geen tijd voor: hij wil het nu hebben.” Dus is er gekozen voor een collectie van enkele standaardmodellen die op voorraad liggen in New Jersey. Snel uitleveren is het devies.” In vergelijking met Europa zijn er geen grenzen of verschillende talen in de Verenigde Staten en dit bevordert de snelheid van afleveren. Een ander verschil is online handel: in Amerika is het heel gebruikelijk om aankopen van 10.000 dollar of meer in drie klikken te doen zonder de producten gezien of gevoeld te hebben. “Het klinkt vreemd in onze oren maar het is inmiddels heel gewoon daar. Dus is een goede logistiek onmisbaar.” Belgium Collective werkt veel samen met retailers, klein en groot, die zowel fysiek verkopen als online. “Het zijn allemaal winkels van het niveau van De Bijenkorf. Ook zij verwachten dat we direct bij de eindklant afleveren. Een winkel in New York, een klant in Californië, uit een online order of na een bezoek aan de fysieke winkel. Geen verschil: bezorgen!”

Overeenkomsten met Europa
De huidige Amerikaanse markt vertoont vrijwel dezelfde patronen als in Europa: enorme omzetten tijdens de pandemie en een inzakking daarna: “Het bekende verhaal: na COVID ging iedereen weer op vakantie en naar de horeca, de meubelen die toen gekocht zijn voldoen nog steeds in de ogen van de meeste Amerikaanse consumenten. We zien dus momenteel, net als in Europa, een verschuiving van residentieel naar projectmatige klanten. Onlinehandel heeft een boost gekregen tijdens de pandemie en dit gaat niet weg. Naast de logistiek is het aan Belgium Collective om het verhaal van de merken te vertellen: het design, het ambachtelijke erfgoed. Amerikanen zijn zeer gevoelig voor goede branding, voor een romantisch verhaal dat hun ideeën over een merk, een land, een industrie bevestigt. Ook al is de realiteit heel anders. Ze staan er meer open voor dan Europeanen, wij zijn doorgaans iets nuchterder. Maar service moet er altijd zijn: direct, volledig in het teken van de klant. Wij Belgen en Nederlanders kijken samen met onze klanten naar oplossingen bij een klacht, in Amerika is het dan al te laat. Wanneer iets misgaat is de relatie direct voorbij, over en uit. Had je van tevoren maar alles goed moeten regelen.” Hij heeft ook gemerkt dat de meeste grote meubelketens inmiddels alle leveranciers die geen lokale opslag of distributie hebben uit hun assortiment hebben verwijderd. “Ze worden overspoeld door Europees aanbod en zijn verwend geraakt: de klant moet het uiterlijk overmorgen in huis hebben, dus regel het maar. Niet lokaal aanwezig zijn betekent geen kans in de markt krijgen. Al is het product perfect.”

 

Kreamat

 

Marktontwikkeling
Nu de tariefbesprekingen tussen de Verenigde Staten en de EU positief zijn uitgevallen is hij ervan overtuigd dat Amerikaanse retailers nu wel weer open gaan staan voor nieuwe merken omdat ze nu weten waar ze aan toe zijn. “De onzekerheid was volgens mij de reden dat Amerikaanse inkopers niet talrijk aanwezig waren tijd High Point Market in North Carolina. Ons doel is ook om samen met alle 5 merken een grote stand te nemen tijdens de volgende editie van dit evenement. Door het feit dat de merken complementair zijn, en niet-concurrerend, zouden we perfect naast elkaar kunnen staan. Nog een van de mogelijke synergiën die gecreëerd worden door het collectief!” Tot besluit zegt Philippe: “Ik blijf dan ook zeer optimistisch over de kansen voor Belgisch meubilair op de Amerikaanse markt. De onderscheidende factoren in design en uitvoering van de merken plus de logistiek en marketing die Belgium Collectieve biedt vormen nog altijd een kansrijke formule.”

Copyright
© 2025 Business Content Media Den Haag. Niets uit dit artikel of deze uitgave mag worden verveelvoudigd en/of openbaar gemaakt door middel van druk, fotokopie, microfilm, elektronisch,  op geluidsband of op welke andere wijze dan ook, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever Business Content Media / Vakblad Interior Business Magazine.

Dit artikel is verschenen in Vakblad Interior Business Magazine. Nog geen abonnement of wilt u een abonnement cadeau geven? Mail naar linda@businesscontentmedia.nl voor de meest recente aanbieding.