Met smart werd gewacht op de vorig jaar december door het Europees Hof van Justitie (het Hof) gedane uitspraak, over het verbod te verkopen op online marktplaatsen, zoals Amazon, bij selectieve distributie. Deze uitspraak is belangrijk omdat online verkoop meer en meer niet alleen via de eigen websites van afnemers gebeurt, maar ook op die van derden, zoals Amazon en eBay. Dit is vaak een doorn in het oog van leveranciers, die een bepaald merkimago willen creëren en handhaven. Over deze platforms heeft de leverancier geen controle, omdat daar geen overeenkomst mee gesloten is.
Waar ging de zaak over?
Coty Germany GmbH is een grote aanbieder van luxe cosmeticaproducten in Duitsland. Het gaat om merken als Gucci, Boss, Bottega Veneta, Calvin Klein. Coty heeft met het bedrijf Parfürmerie Akzente een selectieve distributieovereenkomst gesloten. Coty wil aan Akzente opleggen de producten van Coty alleen via de eigen webwinkel te verkopen.
Akzente verkoopt de producten echter ook via Amazon.de.
Akzente bestrijdt dat Coty haar de verkoop via dit platform kan verbieden.
Selectieve distributie
Selectieve distributie kenmerkt zich doordat de leverancier aan de afnemer kwalitatieve en soms ook kwantitatieve criteria oplegt voor de verkoop van het product. De leverancier kan bovendien het distributiestelsel gesloten houden, door de door haar erkende afnemers te verbieden aan afnemers te verkopen die niet behoren tot dit distributiestelsel.
Coty rechtvaardigt haar selectief distributiestelsel door te verwijzen naar het karakter van haar prestige merken, die een luxe imago hebben.
Verbod is toegestaan
Het Hof heeft geantwoord dat de verkoop via internetplatformen van derden, zoals Amazon, afbreuk kan doen aan het luxe-imago van het merk. Een verbod om voor de verkoop van het product naar buiten toe kenbaar platforms van derden in te schakelen is dan ook een geschikte manier om het luxe-imago van het product te behouden. Het verbod moet er wel op gericht zijn het luxe-imago van het product te behouden, er moet sprake zijn van objectieve criteria die uniform en zonder discriminatie worden toegepast.
Niet-luxe merken?
Het is jammer dat het Hof zich alleen uitspreekt over luxe merken. Selectieve distributiestelsels worden immers veelvuldig gebruikt voor de verkoop van andere merkproducten, met het doel een bepaald merkimago te creëren en te handhaven.
De advocaat-generaal, die het Hof heeft geadviseerd, gaf aan dat het verbod ook voor andere merkproducten zou kunnen opgaan. De meerwaarde van merkproducten is dat deze door de consument worden geassocieerd met hoge kwaliteit en exclusiviteit. Het is dan ook in het belang van de leverancier om dit imago te bevorderen en te beschermen.
