Geert-Jan Smits over passie, discipline en creativiteit in woonbedrijven

De woonbranche lijkt van buitenaf een wereld van esthetiek, inspiratie en mooie verhalen. Maar wie verder kijkt, ziet een sector waarin marges dun zijn, investeringen hoog en fouten kostbaar. Het is een branche waarin passie onmisbaar is, maar zelden voldoende. Geert-Jan Smits kent die realiteit van binnenuit. Hij richtte designwoonwinkel Flinders op, investeerde in meerdere meubel- en designbedrijven, zag ondernemingen slagen en mislukken en maakte ook een faillissement mee als investeerder. Vandaag de dag is hij aandeelhouder in Gelderland, Pastoe, Occony en POLSPOTTEN. In dit gesprek vertelt hij waarom de woonbranche zo bijzonder is en waarom juist hier ondernemerschap allesbehalve vanzelfsprekend is.

Je hebt zowel succesvolle ondernemingen opgebouwd als een faillissement van dichtbij meegemaakt. Waarom lukt het ene meubelbedrijf wel en het andere uiteindelijk niet? ‘Het succes of falen van een meubelbedrijf hangt van zo veel factoren af, maar in de kern komt het neer op de combinatie van marktbegrip, uitvoering en timing. De bedrijven die succesvol zijn, hebben een scherpe propositie, een duidelijke merkpositionering en de operationele discipline om op te schalen of juist af te schalen als de markt even tegenzit. De periode na corona is voor geen enkel meubelbedrijf gemakkelijk geweest. We zagen de vraag teruglopen, terwijl de kosten voor materialen, personeel en energie juist sterk zijn gestegen. Die combinatie van dalende omzet en stijgende kosten heeft de hele branche onder druk gezet. Vandaar dat timing ook zo belangrijk is, al kun je dat niet goed beïnvloeden. Waar het bij verschillende meubelbedrijven misging, was te weinig bouwen van een merk en het onvoldoende begrijpen van klantbehoeften. Ook zag je vaak onvoldoende grip op de productie, op de cashflow en het voorraadbeheer. Iets dat in een kapitaalintensieve sector als deze fataal kan zijn. Succes vraagt niet alleen om creativiteit en een mooi verhaal, maar ook om realisme: kostenbewustzijn, financiële kennis en een heldere structuur van opereren. Lean werken, verspilling elimineren, continu verbeteren…dat klinkt misschien theoretisch, maar in deze branche is het simpelweg noodzakelijk.’

 

 

‘MIJN ADVIES ZOU ZIJN OM KLEIN EN GEFOCUST TE BEGINNEN’

 

 

 

Je bent ooit begonnen zonder echte meubelachtergrond. Hoe is jouw band met de woonbranche ontstaan? ‘Dat klopt, toen ik in 2010 begon, wist ik eigenlijk helemaal niks van meubels. Ik kende geen merken, geen ontwerpers, laat staan de geschiedenis erachter. Ik zat vooral op inkoop en het online gedeelte. Maar als je dan naar beurzen gaat, merken leert kennen en de verhalen erachter hoort, dan ga je het vak begrijpen en waarderen. Je bezoekt fabrieken, zeker in Denemarken en Italië, en dan zie je bedrijven die soms al honderd jaar bestaan. Familiebedrijven waar generaties werken aan hetzelfde product. Dat is echt fantastisch om van dichtbij te zien. Je ziet het vakmanschap, de makers, de mensen die er werken. Vaak is het keihard werken met relatief weinig marge, dus je moet het ook echt met passie doen. En juist daardoor ontstaat er respect en uiteindelijk ook liefde voor het vak.’

 

Wat maakt ondernemen in de meubelbranche zo anders dan in andere sectoren? ‘Ondernemen in de meubelbranche vraagt echt om een andere mentaliteit dan in veel andere sectoren. Waar het in fashion of elektronica vaak draait om snelheid, vernieuwing en volume, gaat het bij meubels om lange cycli, emotionele keuzes en een complexe operatie. Je verkoopt geen impulsproduct, maar iets waar mensen gemiddeld één keer per acht of tien jaar over nadenken, zoals een bank. Tegelijkertijd heb je te maken met hoge productiekosten, beperkte volumes, lange levertijden en een lage aankoopfrequentie. Meubels zijn bulky, transport is duur, productie vraagt veel mensen en materialen. Elke verkeerde keuze – een slechtlopend model, een verkeerde winkellocatie – heeft direct grote financiële gevolgen. Dat maakt de meubelbranche een stuk minder vergevingsgezind dan andere markten. Je kunt heel veel fouten maken en met een paar verkeerde beslissingen kan je hele winstgevendheid verdwijnen.’

 

Hoe belangrijk is merkbeleving in meubels en waar zie je ondernemers de mist ingaan? ‘Merkbeleving is in de meubelbranche van doorslaggevend belang, tenminste als je je wil onderscheiden van het lage prijssegment. Meubels zijn meer dan functionele producten; ze drukken uit wie mensen zijn en hoe ze willen leven. Toch zie ik dat veel ondernemers blijven redeneren vanuit het product. Ze investeren in ontwerp, materialen en kwaliteit, maar vergeten het verhaal eromheen. En juist dat verhaal – de identiteit, de emotie, de beleving – maakt het verschil. In een markt die overloopt van aanbod kun je je niet meer alleen op productniveau onderscheiden. Ga maar eens naar de beurs in Milaan: twintig hallen vol tafels, stoelen, kasten en banken. Om gek van te worden. Zonder een sterk merk word je onvermijdelijk vergeleken op prijs, en dan begint de race naar beneden. En heel eerlijk: die race kun je in Nederland zelden winnen. Sterke merkbeleving is de enige duurzame manier om waarde te creëren en ook vast te houden.’

 

 

‘IK BESEF MAAR AL TE GOED DAT NIEMAND IN DEZE BRANCHE DE WAARHEID IN PACHT HEEFT. OOK IK NIET’

 

 

 

Welke vaardigheden zijn cruciaal in een kapitaalintensieve branche met hoge voorraden en lange levertijden? ‘Ondernemen in de meubelbranche vereist goede kennis en ervaring met financieel management en operationele controle. Je werkt met dure voorraden, lange doorlooptijden en een vraag die moeilijk voorspelbaar is. Zonder strak cashflowbeheer red je het simpelweg niet. Tegelijkertijd moet je strategisch kunnen denken. Hoe houd je het hoofd boven water op de korte termijn, bijvoorbeeld door kortingsacties, terwijl je bouwt aan waarde op de lange termijn? Die balans is lastig, zeker in een markt die na corona blijvend veranderd lijkt. De vraag is afgenomen, maar veel kosten zijn juist gestegen. Dat is een giftige combinatie. Wat ik ook zie, is dat ondernemers blijven hangen in het succes van vroeger. Maar de klant is veranderd, de markt is veranderd, de kanalen zijn veranderd. Internet en digitalisering moet je niet half omarmen, maar echt begrijpen en inzetten. In deze branche overleef je alleen als je bereid bent om moeilijke keuzes te maken, op tijd en met overtuiging.’

 

 

‘SUCCES VRAAGT NIET ALLEEN OM CREATIVITEIT EN EEN MOOI VERHAAL, MAAR OOK OM REALISME’

 

 

Creativiteit en ondernemerschap lijken vaak te botsen in deze sector. Hoe kijk jij daarnaar? ‘Veel mensen in de meubelbranche hebben enorme passie voor het vak, voor design en vakmanschap. Maar wat vaak ontbreekt, is de zakelijke kant. Het klinkt misschien gek, maar het is soms te inhoudelijk gericht. Mooie dingen willen maken, dromen, creëren, is prachtig, maar het is niet genoeg. Je ziet het ook bij kunstenaars en architecten: de beste creatieven zijn niet altijd de beste ondernemers. Daarom geloof ik niet zozeer in de alleskunner, maar in teams. Je hebt mensen nodig die verantwoordelijk zijn voor creativiteit, merk en lange termijn, en mensen die sturen op cijfers, cashflow en kostenstructuur. Als je die disciplines weet te combineren, dan ontstaat er iets moois.’ Stel dat iemand vandaag een meubelbedrijf wil starten. Wat zou je adviseren? ‘Mijn advies zou zijn cashflow en kostenstructuur. Als je die disciplines weet te combineren, dan ontstaat er iets moois.’

 

‘HET SUCCES OF FALEN VAN EEN MEUBELBEDRIJF HANGTVANZO VEEL FACTOREN AF, MAAR IN DE KERN KOMT HET NEER OP DE COMBINATIE VAN MARKTBEGRIP, UITVOERING EN TIMING’

 

 

Stel dat iemand vandaag een meubelbedrijf wil starten. Wat zou je adviseren? ‘Mijn advies zou zijn om klein en gefocust te beginnen. Richt je op een duidelijke doelgroep met een beperkt assortiment en zorg dat je propositie klopt, functioneel én emotioneel. Investeer eerst in validatie: is er product-market fit, voeg je iets toe en is de klant bereid hiervoor te betalen? Zorg dat je model schaalbaar is ingericht met zo min mogelijk kapitaalbeslag in de beginfase. Denk digital first, ontwerp digitaal en bouw vanaf dag één aan een sterke online aanwezigheid. En minstens zo belangrijk: denk goed na over je verdienmodel. Wat zijn de kosten van materialen, productie, personeel en logistiek die je minimaal moet goedmaken? In deze branche kun je niet eindeloos testen. Eén bank, stoel of tafel per jaar lanceren is vaak al meer dan genoeg.’ Je begeleidt inmiddels ook andere ondernemers.

Wat kunnen zij van jou leren? ‘Ik besef maar al te goed dat niemand in deze branche de waarheid in pacht heeft. Ook ik niet. Ondernemers die ik begeleid help ik om focus aan te brengen, keuzes te onderbouwen met data en hun bedrijf te sturen op de juiste financiële succesfactoren. Met ambitie en doorzettingsvermogen, maar ook met realisme. Vanuit mijn eigen ervaring leer ik ze doelgericht te werken: klantgericht, digitaal, schaalbaar, financieel gezond en het liefst met oog voor impact. Ik help ondernemers grip te krijgen op hun meubelbedrijf zonder dat ze hun creativiteit verliezen. Want ondernemen in de meubelbranche is het mooiste dat er is, zeker als je het doet met een duidelijke visie, passie en de juiste financiële en operationele kennis. Dan kun je bouwen aan een meubelmerk dat mensen weet te raken én dat overeind blijft als het tegenzit.’

Tekst: Bas Hakker

 

Copyright
© 2026 Business Content Media Den Haag. Niets uit dit artikel of deze uitgave mag worden verveelvoudigd en/of openbaar gemaakt door middel van druk, fotokopie, microfilm, elektronisch,  op geluidsband of op welke andere wijze dan ook, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever Business Content Media/Vakblad Interior Business Magazine.

Dit artikel is verschenen in Vakblad Interior Business Magazine. Nog geen abonnement of wilt u een abonnement cadeau geven? Mail naar linda@businesscontentmedia.nl voor de meest recente aanbieding