Marie Hermans over tien jaar Urban Nature Culture Amsterdam

 

 

Anne Marie Hermans is de oprichter van het Nederlandse interieurmerk Urban Nature Culture (UNC) in Amsterdam. Met een duidelijke visie op design, verantwoord ondernemen en vakmanschap bouwde zij het merk in tien jaar tijd uit tot een gevestigde naam binnen de woon- en lifestylesector. Wat begon met één collectie, groeide uit tot een internationaal merk dat bekendstaat om stijlvolle, verantwoorde woonaccessoires en meubels. Door: Patricia Akkermans

Tijdens haar jeugd woonde Anne Marie Hermans in Brussel, waar ze op kostschool zat en vloeiend Frans leerde spreken. Na haar middelbareschooltijd koos ze voor een studie marketing. Haar interesse in andere culturen bracht haar vervolgens naar Brazilië, waar ze Portugees leerde en langere tijd verbleef. Anne Marie: “In deze periode ontstond mijn liefde voor kunst.”

 

 

Anne Marie Hermans

‘EEN STERK MERK BOUW JE NIET IN ÉÉN OF TWEE JAAR’

 

 

MARKETING

Met haar marketingachtergrond kwam Anne Marie terecht bij een bedrijf dat premiumartikelen ontwikkelde voor grote merken als Heineken, Unilever en Albert Heijn. Daar deed ze ervaring op in productontwikkeling en branding. Anne Marie: “Op een gegeven moment ontwierpen we een originele drinkbeker voor een van die merken. Dat bracht me op het idee om zelf producten te ontwikkelen. Ik startte mijn eerste bedrijf, dat ik in 2007 verkocht. Na een aantal jaren als consultant werkzaam te zijn geweest in onze sector ben ik in 2016 gestart met Urban Nature Culture Amsterdam.”

PIJLERS

Het merk rust op drie pijlers, zoals de naam al aangeeft: urban, nature en culture. Anne Marie: “Urban staat voor stedelijk, maar dan gekoppeld aan de moderne stadscultuur. Dit is een belangrijke inspiratiebron voor mij. De liefde voor de natuur speelt ook een grote rol, daarom gebruiken we zoveel mogelijk natuurlijke materialen en werken we met invloeden uit de natuur in onze designs. De derde pijler is cultuur. Andere culturen uit de hele wereld inspireren ons. We werken graag samen met ambachtslieden uit verschillende regio’s. Zij maken onze handgemaakte producten met traditionele technieken.”

 

BETAALBAAR

Je ziet de producten van Urban Nature Culture onder andere in woonwinkels, gerenommeerde warenhuizen en interieurzaken. Het assortiment bestaat uit woonaccessoires zoals vazen, spiegels en fotolijsten, maar ook uit textiel, verlichting en meubels zoals bijzettafels en banken. Anne Marie: “We streven ernaar om een wereldwijd bekend feelgoodmerk te zijn dat betaalbare en tijdloze woon- en lifestyleproducten op de markt brengt.”

 

SERIEUS

In september bestaat Urban Nature Culture tien jaar. Anne Marie: “In 2016 zijn we klein met één collectie begonnen. We groeiden meteen heel explosief. Ik vroeg me af hoe ik dit het beste kon organiseren. Het antwoord lag in structuur. Daarom besloot ik vanaf het begin professionals in te huren voor sales, marketing en design. Ik vind het belangrijk dat datgene wat we doen, goed wordt gedaan. Toen de organisatie eenmaal stond, wist ik precies welke medewerkers en capaciteiten ik nodig had. Daarnaast werken we met het inkoopsysteem SAP, dat veel inzicht in onze data geeft. Achteraf ben ik blij dat wij het zo serieus hebben aangepakt. Het zorgde ervoor dat we snel konden uitbreiden. Toen verschillende winkels in het buitenland onze producten wilden kopen, merkte ik dat Urban Nature Culture meetelde. Denk aan Merci en Galeries Lafayette in Frankrijk, Rinascente in Italië, Stockmann in Finland en veel andere mooie gerenommeerde interieurwinkels wereldwijd.”

 

 

COLLECTIES

Nu brengt Urban Nature Culture twee collecties per jaar op de markt. Anne Marie: “We ontwikkelen onze collecties zelf en houden rekening met de nieuwste trends, kleuren en vormen. Die maken we zo verantwoord mogelijk. We zoeken naar materialen die passen bij ons merk en selecteren daar de juiste producent bij. We beschikken over alle benodigde certificeringen, zoals BSCI, SEDEX en uiteraard FSC.”

ORGANISATIE

Inmiddels bestaat het team in Amsterdam uit achttien fulltime medewerkers. Daarnaast heeft Urban Nature Culture een flexibele schil van freelancers, zoals visual merchandisers, designers en e-comspecialisten. Anne Marie: “Internationaal leveren we in heel Europa en werken we met salesagenten. Verder exporteren we naar het Midden-Oosten, Canada, Afrika, Japan, India en China. In de Verenigde Staten en Australië werken we met distributeurs.”

 

‘HET BLIJFT EEN UITDAGING OM OP ALLE FRONTEN VERANTWOORD TE ONDERNEMEN’

 

VERKOOP

In Nederland telt Urban Nature Culture ongeveer 270 verkooppunten, waaronder ook shop- in-shops bij retailers zoals Piet Klerkx, Nijhof en wooncentrum Wolvega. Anne Marie: “We investeren veel in marketing. Naast het regelmatig versturen van nieuwsbrieven en het inzetten van socialmediacampagnes werken we samen met het tv-programma ‘vtwonen Weer verliefd op je huis’. Onze marketingactiviteiten draaien continu om het merk zichtbaar en relevant te houden.”

 

NATUUR

Urban Nature Culture profileert zich niet expliciet als ‘groen’ merk, maar het bedrijf doet er alles aan om producten en verpakkingen steeds op een verantwoorde manier te produceren. Het merk combineert moderne ontwerpen met invloeden uit de natuur entraditioneel vakmanschap. Anne Marie: “We gebruiken veel natuurlijke, gerecyclede en handgemaakte materialen zoals glas, keramiek, hout en textiel. We ontwikkelen productendie esthetisch én verantwoord zijn, met aandacht voor mens, milieu en ambacht. Onze stijl is organisch, warm en sluit goed aan bij veel interieurs.”

 

KERNWAARDE

Duurzaamheid vormt een belangrijke kernwaarde. Anne Marie: “Toch blijft het een uitdaging om op alle fronten verantwoord te ondernemen. Er spelen veel factoren, van productie tot transport. Maar we zetten al grote stappen. Zo hergebruiken en recyclen we materialen en produceren we dichtbij, onder andere in Portugal. Daar is de bodem rijk aan mineralen en planten. Deze witte klei is perfect voor ons keramiek en zorgt voor een natuurlijke, organische uitstraling. Ambachtslieden maken elk item met de hand. We ontwikkelen bewust slechts een beperkt aantal producten om overproductie te voorkomen. We werken hard aan het verminderen van plastic in verpakkingen en gebruiken gerecycled en FSC-karton. Ons doel is om in 2030 volledig plastic- en piepschuimvrij te leveren. Hoewel we steeds verbeteren, blijft het elke keer weer een uitdaging om de balans te vinden tussen esthetiek, commercie en duurzaamheid. We willen collecties creëren die mooi, bereikbaar én verantwoord geproduceerd zijn.”

 

AMBACHT

Tegenwoordig zie je steeds meer woonaccessoires die 3D-geprint zijn. Anne Marie: “Deze techniek past minder goed bij ons merk, omdat het ambachtelijke karakter ontbreekt. We kiezen bewust voor producten die we met aandacht en vakmanschap maken.”

 

INSPIRATIE

Om steeds de mooiste collecties te ontwikkelen, is veel inspiratie nodig. Anne Marie: “Ideeën krijg ik door boeken te lezen, films te bekijken en de mode te volgen en te observeren. Reizen is ook inspirerend. Niet alleen in het buitenland, maar ook als ik door Amsterdam wandel. Maar niet alleen mijn inspiratie telt: we doen het met een heel fijn team samen. Na de covidperiode reizen we bewuster en minder vaak en gaan hier verantwoord mee om.”

 

‘ONZE MARKETINGACTIVITEITEN DRAAIEN CONTINU’

 

UITDAGING

De afgelopen jaren zijn voor Anne Marie voorbijgevlogen. Het moeilijkste vond ze de covidperiode. “Onze klanten raakten in paniek, omdat zij hun winkels moesten sluiten. Toen bedachten we verschillende projecten om toch met klanten in contact te blijven. We konden immers geen beurzen bezoeken om onze nieuwe collectie te tonen. In deze periode vonden we alternatieven die onze omzet een boost gaven. Een van de beste ideeën ontstond in eerste instantie voor de Franse markt. In Frankrijk huurden we gedurende enkele maanden bijzondere locaties in verschillende regio’s, zoals een kasteel in de Provence en een luxe appartement in Parijs. Deze accommodaties waren goedkoop, omdat de hotelbranche op zijn gat lag. Met een vrachtwagen vol producten bezochten we deze locaties en richtten we de kamers met onze collecties in. Vervolgens nodigden we steeds een beperkt aantal klanten uit, die alle aandacht kregen, terwijl we hen door de sfeerkamers leidden. Het was een succes en we verkochten nog nooit zoveel als toen. Ook na covid bleef de markt onrustig, met elk jaar nieuwe uitdagingen.”

 

HOOGTEPUNTEN

Ondanks de uitdagingen zijn er ook veel hoogtepunten. “Belangrijke momenten zijn onder andere onze eerste deelname aan de interieurbeurs Maison&Objet in Parijs. We hadden toen een kleine stand, maar het was zo bijzonder om daar voor het eerst te staan. Een andere mooie herinnering is de eerste etalage bij Selfridges in Engeland en ons eerste filmproject met studenten in de Jordaan in Amsterdam.”

‘WE GROEIDEN METEEN HEEL EXPLOSIEF’

 

TOEKOMST

Anne Marie: “Een sterk merk bouw je niet in één of twee jaar; dat kost tijd. Urban Nature Culture heeft een duidelijke strategie. We willen de positie in Nederland behouden en versterken, terwijl we in andere landen weer willen groeien. Daarnaast willen we onze naamsbekendheid vergroten. Mijn streven is om met een gedreven team een efficiënte organisatie neer te zetten en daar waar we kunnen de processen zoveel mogelijk te automatiseren. Zo richten we ons op onze core business om mooie collecties te realiseren. We maken het bedrijf toekomstbestendig en bouwen de samenwerking met onze retailpartners mooi uit. Ik heb er zin in om het merk de komende jaren nog meer te laten groeien.”

 

Copyright
© 2026 Business Content Media Den Haag. Niets uit dit artikel of deze uitgave mag worden verveelvoudigd en/of openbaar gemaakt door middel van druk, fotokopie, microfilm, elektronisch,  op geluidsband of op welke andere wijze dan ook, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever Business Content Media/Vakblad Interior Business Magazine.

Dit artikel is verschenen in Vakblad Interior Business Magazine, editie 4 . Nog geen abonnement of wilt u een abonnement cadeau geven? Mail naar linda@businesscontentmedia.nl voor de meest recente aanbieding.