Onderscheidende collectie met volledige ondersteuning

Interring uit Venlo is een inkooporganisatie die actief is voor retailers in wonen, speelgoed, tuinmeubelen, huishoudelijke producten en (geschenk)artikelen voor de feestdagen. Een opmerkelijke combinatie van productgroepen, maar niet wanneer men de achtergrond van de organisatie kent. Vanaf het midden van de jaren ’90 is Interring actief met Feelings Wonen. Marco van Knippenberg en Barry Jaspers over de huidige omslag die deze formule maakt en hoe Interring de dealers van Feelings Wonen actief gaat ondersteunen in de verkoop en de marketing: “De retailer kan zich dankzij onze service volledig richten op de verkoop van Feelings Wonen.”

In de huidige opzet dateert Interring uit 1977, toen een aantal woonwarenhuizen in het zuiden en het oosten van ons land besloot om de inkoop gezamenlijk te gaan doen. “Vandaar die verschillende productgroepen. De warenhuizen waren op zoek naar exclusiviteit en schaalvoordeel, eerst bij lokale leveranciers, vervolgens uit Italië, later meer en meer uit het Verre Oosten. Ook de marketing werd vanaf het begin gecombineerd”, zo vertelt Marco van Knippenberg, Algemeen Directeur van Interring. Vanaf begin jaren ’90 werd er een bankstel uitgeprobeerd in de verkoop door de aangesloten leden. Dit werd een succes en meer en meer meubelen vonden hun weg naar de deelnemers, tot vanaf het midden van de jaren ‘90 Feelings Wonen als complete wooncollectie werd gelanceerd. Anno 2021 hebben de woonwarenhuizen van destijds plaatsgemaakt voor de gespecialiseerde woon- en meubelwinkels van nu. Inmiddels zijn er 27 bedrijven aangesloten bij de woonformule en vormen ze de core business van de organisatie.

Omslag
Feelings Wonen bestaat vanaf het begin van de formule uit een combinatie van de harde meubelen (tafels, banken, stoelen en kasten) en de zachte aankleding (wand- en vloerkleden, verlichting en accessoires). Dit maakt de collectie onderscheidend, zeker binnen het middensegment van de markt waar de collectie op gericht is. “De nadruk ligt op betaalbaarheid voor de consumenten en de aantrekkelijke marge voor de retailer”, aldus Barry Jaspers, Financieel Directeur van Interring. Maar sinds begin dit jaar is er een omslag gaande in Venlo: van puur inkopen wordt de functie van Interring uitgebreid naar een volwaardige retail service organisatie, dus met gezamenlijke marketing, met verkooptrainingen en met de omarming van de digitale kanalen: zowel het ondersteunen van webshops als het inzetten van social media kanalen. “Door de dealers van Feelings Wonen deze full service aan te bieden zorgen we er voor dat zij zich geheel kunnen richten op het adviseren en verkopen van de collectie. De vraag hiernaar kwam vanuit een deel van onze dealers en wijzelf zagen deze veranderingen in de manier waarop consumenten zich online voorbereiden op een winkelbezoek en de behoefte om online te kunnen bestellen en afrekenen, natuurlijk ook”, aldus Van Knippenberg.

 

Woonwerelden
De collectie van Feelings Wonen is opgedeeld in 4 woonwerelden waarbij op een oppervlak van ongeveer 1.000 vierkante meter in de winkel deze 4 woonstijlen in stijlkamers worden gepresenteerd. “Klanten uit het middensegment kiezen die wereld waarin ze zich thuis voelen, vandaar dat we aan deelnemende dealers vragen om ten minste deze ruimte beschikbaar te hebben. Alleen op deze manier is de kans het grootst dat mensen vinden wat ze zoeken”, aldus Jaspers. Zijn collega voegt hier aan toe: “De collectie bestaat uit eerlijke producten die goed betaalbaar zijn voor een brede groep consumenten. We horen van de dealers dat we door de linies heen collectioneren, dus dat we de mainstream goed aanvoelen en toch onderscheidende producten weten te vinden die aanspreken bij vier verschillende klantgroepen binnen het middensegment.” Van Knippenberg wijst nog op een andere omslag: “Traditioneel bestond de inkoopcommissie uit mannen die op kastjes en tafels stonden te kloppen tijdens beurzen en bezoeken aan leveranciers. Sinds enkele jaren maken er ook vrouwen deel uit van de inkoopcommissie en is de nadruk verschoven naar een huiselijker, zachter en vrouwelijker karakter van de collectie. Logisch, want de aankoopbeslissing wordt in de meeste gevallen nog steeds door de vrouw des huizes gedaan. Dus meer kleuren, verschillende patronen en meer hebbedingetjes voor vrouwen dankzij de vrouwen in de inkoopcommissie.”

“De nadruk bij Feelings Wonen ligt op betaalbaarheid en de aantrekkelijke marge voor de retailer.”

Inspraak
Het klantenbestand van Interring voor Feelings Wonen bestaat uit grote woonwinkels met meerdere vestigingen en kleinere retailers. Naast de opnameplicht van de gehele collectie geldt er geen exclusiviteit; andere formules en/of producten mogen gevoerd worden. Jaspers: “Het is vooral belangrijk dat ze zelf een goed gevoel hebben bij de collectie en dit kunnen overbrengen op hun klanten. We voeren twee keer per jaar collectiewisselingen door, maar de dealers moeten er brood in zien anders gaat het niet door.” Naast het voorstellen twee keer per jaar zijn er nog twee bijeenkomsten waarin de dealers voorbereid worden op de nieuwe collectie en de huidige collectie wordt na beschouwd. Het contact met de achterban is dus intensief en interactief. Van Knippenberg: “De inkoopcommissie let bij het uitkiezen op actualiteit, omzetkansen en hoe lang een product meekan in de collectie. Goedlopende producten houden we langer aan, minder succesvolle items gaan er uit via acties en kortingen.” Naast de inkoopcommissie wordt er ook een marketingcommissie aangesteld die beslist over hoeveel geld er wordt besteed aan welke promotiekanalen: “Zoveel procent via print, zoveel procent via social media, wat of wie gaan we sponsoren, hoe zetten we de sites en webshops van de dealers op en promoten deze. Verkoop en marketing schuiven meer en meer op naar online. We willen de naamsbekendheid van Feelings Wonen als herkenbare collectie vergroten en iedere dealer, groot of klein, gaat nu prominent vermelden, zowel op de pui als online, dat Feelings Wonen bij hen verkrijgbaar is. Met name voor de kleinere dealers is dit van groot belang, want vaak voeren ze weinig of geen andere merken. Maar het is iets dat wij voor hen regelen, hun focus moet op de verkoop liggen en niet op de zaken daarbuiten”, aldus Jaspers. Interring gaat verkooptraining aanbieden en levert een eigen vloerplan om de collectie zo goed mogelijk te presenteren.

Ontzorgen
Van Knippenberg: “We streven naar een totale ontzorging in 2024 en hebben hiervoor onlangs Roy Geerdink als formule manager aangesteld. Roy kent Interring vanuit zijn tijd bij Löwik wonen & slapen, hij heeft destijds daar de Feelings Wonen afdeling opgetuigd. Hij fungeert als schakel tussen de dealers en Venlo. We zijn geen hard franchise en leggen niets op aan de dealers, behalve de opnameplicht. We streven naar maximaal 30 tot 32 dealers voor Feelings Wonen, er zijn nog een paar witte vlekken op de kaart. Maar kwaliteit gaat boven kwantiteit. Het ontzorgen van de huidige dealers heeft de hoogste prioriteit. Upgraden naar Feelings Wonen 2.0 gaat boven uitbreiden.” Ook de ambitie om uit te breiden met de formule in België (waar Interring in de andere productgroepen veel contacten heeft) is ondergeschikt aan het begeleiden en ondersteunen naar een verkoop die deels in de winkels en deels online plaatsvindt. “De paraplunaam Feelings Wonen helpt bij de online oriëntatie van consumenten, zo hebben we het afgelopen jaar nog eens extra gemerkt. Nu willen we dat de online en de offline uitstraling, dus in de winkels, van de collectie volledig met elkaar overeenstemmen. Ik vind dat je als retailer mensen altijd de gelegenheid moet geven om iets online te kunnen kopen. Vaak is men daar niet op ingericht en zegt: ja, maar mensen willen hoe dan ook eerst voelen en zitten in de winkel. Dat zal wel, maar wat wanneer ze daarna thuis willen bestellen? Dat moet altijd mogelijk zijn. Dus moeten we de logistieke beperkingen wegnemen”, aldus van Knippenberg. Jaspers voegt hier aan toe: “De webwinkel zien we als de 28e dealer. Klanten willen hun bestelling zo snel mogelijk in huis hebben en wij moeten hen daarin faciliteren. De vorm waarin, per dealer een aparte webshop of een centrale webshop voor de formule en doorverwijzen naar de lokale dealer, wordt nu in de groep besproken. We weten dat de omzet via de fysieke winkel voorlopig hoger blijft dan online, maar de pandemie heeft ons lessen geleerd over online shoppen. Het is onmisbaar.”

“De paraplunaam Feelings Wonen helpt bij de online oriëntatie van consumenten.”

Gastvrijheid
Beide heren noemen als onderdeel van de toegevoegde waarde van de verkoopmedewerkers het uitstralen van gastvrijheid. Jaspers: “Het gevoel van ergens thuiskomen in de winkel, maar ook een uitgebreide productkennis van de collectie. Dat zijn zaken die niet te vinden zijn in een webshop, het vult de winkel aan maar is geen vervanging.” Van Knippenberg beaamt dit: “Maar ook durven zeggen wat niet mogelijk is: eerlijk zijn en transparant. Daar hebben consumenten behoefte aan. Wat verder een voordeel van de fysieke winkel is zijn de impulsaankopen, met name van woonaccessoires. Daar is traffic in de winkel voor nodig. Uiteindelijk zie ik de toekomst van de winkel in twee wegen: op afspraak met een eigen verkoopadviseur voor persoonlijk kiezen en uitproberen en de gewone opening voor mensen die komen kijken, iets kleins direct meenemen en later thuis bestellen via de webshop. Voor ons segment ligt de nadruk op het laatste. Hoe hoger het segment, hoe vaker de verkoop via een persoonlijke afspraak gaat verlopen.” Wat beiden verder signaleren is het nog verder afnemen van het aanschaffen van een geheel interieur tegelijk. “Het interieur wordt avontuurlijker, meer divers en nog persoonlijker. Stijlen worden meer gemengd. Onze collectie sluit daar op aan. Vroeger stond een woonkamer helemaal vol, met grote kasten. Er wordt nu minder opgeborgen in de woonkamer, de nadruk ligt op kijken naar een scherm en het ontvangen van bezoek, hoewel dat meer opschuift richting woonkeuken. Kamers worden leger, mensen ontspullen”, aldus Van Knippenberg. Jaspers ziet bezoekers ook meer richting de woonkeuken verschuiven en de barkrukken en hoge tafels uit de collectie passen hierbij. “Onze focus ligt op de woonkamer, de gang en de woonkeuken. De badkamer en de slaapkamer laten we over aan de gespecialiseerde leveranciers. Voor de toekomst kijken we naar de mogelijkheid van een centraal gelegen pilot store en wellicht een outlet voor uitlopende collecties om de collectie nog extra onder de aandacht te brengen. Maar eerst de service verder updaten.”

“Ik zie een rol van INretail als eerlijke voorlichter van consumenten.”

 

 

Uitdagingen
Van Knippenberg over de huidige uitdagingen in de branche: “Duurzaamheid is een thema waar we zeker naar kijken. Hoe gaan we om met grondstoffen, hoe maken we meubelen circulair? Ook wij zien de gevolgen van overconsumptie en de behoefte aan hergebruik. Maar het heeft weinig zin om met van alles te beginnen op dit gebied zolang we de consumenten nog niet meekrijgen. Een andere uitdaging zijn de levertijden. We streven naar maximaal 6 tot 8 weken direct leveren door de leverancier aan de dealers, maar in deze tijd is het lastig. Veel van onze producten komen uit India en daar is bijna geen levertijd te bepalen. Ook wanneer de pandemie daar bedwongen is gaan we als branche nog twee jaar last houden van opgelopen levertijden, zo verwacht ik. Gebrek aan grondstoffen, lange levertijd, stijgende prijzen. Dit vraagt om begrip van consumenten en hierin zie ik een rol van INretail als eerlijke voorlichter van consumenten en beschermer van de winkeliers.”

Tot slot, waarom zou een woonwinkel met 1.000 vierkante meter moeten kiezen voor de Feelings Wonen collectie? Jaspers: “Het is een onderscheidende collectie met een goede omzetmogelijkheid en aantrekkelijke marges, volledige ondersteuning en we ontzorgen. Twee keer per jaar maken we prachtige collectieboeken waar al onze dealers echt lyrisch over zijn. Als Feelings Wonen dealer ben je klaar voor de toekomst.”

 

Tekst: Ingmar van der Hoek, Business Content Media / Interior Business Magazine

Dit artikel is gepubliceerd in Interior Business Magazine.

Nog geen abonnement? Mail linda@businesscontentmedia.nl